Homedepot之争——宜家、东方家园、旺市百利经营案例.doc

Homedepot之争——宜家、东方家园、旺市百利经营案例
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house. 2002年10月22日10:39 李媛中国经营报

李媛陈金国
Homedepot原本是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业,1979年在美国亚特兰大创办了第一家超市,到1998年其720家连锁店已遍布全美,并实现了320亿美元的销售额。它的中文解释为“家居货栈”,后来业内人士将Homedepot的运作模式称为第四代商业零售模式,即现代仓储式连锁超市。
Homedepot迄今为止一直是零售建材家居业推崇的销售模式,虽然目前在国内,家具家装建材业还是以出租摊位为主,但不可否认的是,近年来运用Homedepot模式经营的建材家居超市异常火爆,其中有代表性的如:具有瑞典风格的外来者宜家;秉承中国传统特色的东方家园;中西合璧的旺市百利等。本期案例分析总结了这三家具有Homedepot风格的大卖场的经营状况。请看本期“宜家、东方家园、旺市百利经营案例”。
背景
★市场调查显示,如今居住在北京的消费者,出家门不太远的地方就可以找到一家具有一定规模的建材市场。目前北京环路周边已拥有大、中型建材市场100多家,随着2001年京城房地产市场的升温,家具家装的需求量持续增长,呈现“高温”态势。据北京市建筑装饰协会统计:今年京城老百姓花在家庭装饰装修方面的总额度约在100亿到120亿元人民币。虽然今年家装消费者在装修投入方面,比往年要理智、谨慎得多,但随着住房商品化的脚步逐渐加快,京城要进行家庭装修的消费者越来越多了。
巨大的市场潜力,在京城迅速带起了一个以家庭装修为龙头,涵盖建材、家具和装饰品等产品生产和销售的巨大产业。以贴近消费者,购物方式灵活、店堂超市化的家具家装零售企业应运而生。其中东方家园、宜家、旺市百利这种以Homedepot模式经营的大卖场最受欢迎,竞争也最激烈。
★据了解,目前大多数经营装饰装修材料的商场都是传统摊位式,商业地产商开店,然后租给生产商、经销商或代理商经营,而这三家企业却反其道而行,走了超市和连锁路线。在经济发达国家,建材超市已经成为建筑材料装饰材料零售市场流通的主渠道,随着财力雄厚的外资企业涌入,本土建材业的市场价位优势已不复存在。外资的进入,更加快了我国家装市场改革和升级的步伐,与此同时,消费者在选购家具建材的同时,更加注重创意和方便。宜家1998年进入中国上海,1999年进入北京,给家具家居业带来一股来自北欧的风,而东方家园、旺市百利则仅随其后,自1999年8月20日东方家园的首家门店在北京开业以来,现已在北京、沈阳、成都等地推出11家连锁门店,共经营10大类5万余种家居建材家饰商品。
虽然三家的经营范围、理念和方法不尽相同,但这种超市业态的家居建材城无疑受到越来越多的消费者的喜爱。专家称,应付外侵的当务之急就是要办好自己的建材超市和配送中心,提高市场管理水平,形成一批规模大、管理先进、技术含量高的建材龙头市场,并尽快把连锁超市、特许经营、代理配送等现代营销方式引入到市场来。
实战
★第一回合:理念。宜家的经营宗旨是:提供种类繁多、美观实用、