“康师傅”方便面火爆京城.doc

案例:“康师傅”方便面火爆京城
康师傅方便面在中国大陆早已是家喻户晓,其市场占有率已近半壁江山。近些年,康师傅又发展了茶饮料、果汁、休闲食品等产品线,开始了相关多元化经营。
1988年大陆向台湾开放。一直想把父亲留下的“鼎新油坊”做大做强的魏氏四兄弟,推荐老小魏应行到大陆考察市场。他走了大半个中国。一天,在北京至深圳的火车上,肚子饿得咕咕叫,他便拿出一包方便面充饥。这时周围的几个乘客问:“这方便面在哪儿买的?并用一种好奇的眼光打量着他手中的方便面。“方便面有市场,为何不做方便面?”他脑子里灵光一闪。回到台湾后,这个“发现”很快就变成了现实,四兄弟开始改行做起了方便面。当时,台湾方便面市场是统一集团的天下,而鼎新企业小而无名,生产出来的方便面无人问津。怎么办?于是他们决定到大陆去闯一闯。
1990年,通过市场调查,他们发现,大陆约有上百家方便面生产厂,其中仅北京就有十几家,但生产的都是低档方便面。,口味单一,质量不高,包装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。而在机场等处卖的进口方便面,价格在
3元~5元/袋,超出了人们当时的支付能力。经过细致的市场分析,他们发现价格在1元N2元/袋的中档方便面是一个空档,于是决定占领这个细分市场。
1991年天津经济技术开发区招商。魏氏兄弟来到天津,注册了顶益食品公司,投资800万美元,开始生产方便面。
生产什么样的方便面呢?他们决定按照北方人的偏好,开发口味丰富、经济实惠、包装精美的方便面。开发小组带着开发出来的方便面样品进行市场调查。他们到京津地区的工厂、学校、机关请人品尝,同时请他们填写调查问卷,然后用计算机处理大量调查数据,并根据分析得到的信息,对佐料进行调配。最终,开发出来的方便面,开水一冲,香喷喷,好吃又好看,真正符合北方人要求汤浓、味重、稍辣的口味。而方便面的两包调料竟含有100多种佐料。
产品有了,该给它起个什么名字呢?用“顶新”?不行!在台湾就没名气。“顶益”也不能用,在大陆都败过两次了。应该用一个通俗易记,非常贴近老百姓的名字。用“康师傅!理由是:在大陆北方人喜欢把比自己水平高的人叫师傅;在南方的企业里,一般称年长者为师傅。
“师傅”既通俗又专业,还受人尊敬。“师傅”该姓什么呢?让他姓健康的“康”吧!因为顶益的方便面不合防腐剂和人工色素,用“康师傅”来塑造“讲究健康美味的健康食品专家”的形象,岂不美哉!再配上矮矮胖胖、笑容可掬、相貌憨厚的“康师傅”卡通形象,颇具人情味,让人顿生好感。顺其自然,广告词“香喷喷,好吃看得见”也呼之欲出。
顶益公司制定了低价格、高促销的拉式营销策略,率先在中央电视台投放广告。以康师傅憨态可掬“自卖自夸”的卡通形象,每晚黄金时段8次以上的高密度,连播多日。“康师傅红烧牛肉面,好吃看得见!”很快在北京广为人知,并树立起具有号召力的形象。3元/碗的康师傅红烧牛肉面,在北京近2000家商店投放了1万箱,立即被抢购一空。三天后。订货猛增到4万箱。在1993年京城方便面大战中,“康师傅”火爆京城,并很快就掀起了一股抢购“康师傅”方便面的狂潮。这股狂潮又很快传染了批发商,一度出现顶益公司门前排长队,批发商提着一袋袋现金来要货的场面。于是,顶益用批发商的预付款,很快购进一批国外先进设备扩大生产,以此满足消费者的旺盛需求。同时,加快招聘