悦果品牌上市暨整合营销传播报告河南七彩燎原食品股份有限公司2010年1月15日1目录第一部分:悦果品牌整合传播战略解构第二部分:悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析第三部分:悦果品牌整合传播策略价值区域第四部分:悦果品牌整合传播策略执行方案暨新品上市启动步骤2第一部分:悦果品牌整合传播战略解构3总体传播目标:开创国内全新的花果饮品类市场,力争成为该全新品类中的行业第一;并在三年内实现七彩燎原果业在悦果品牌全品类系列上的年销售额过5亿元悦果品牌整合传播目标与原则核心课题:充分找到目前存在的核心问题,并分析弱势之所在如何合理规避目前的弱势现状并在适当条件下转化成强势背景在整体预算有限的情况下如何用非常规手段迅速打开市场,站稳全新花果饮品类市场的行业第一如何配合使用综合性传播策略拉动终端消费市场,并由此带动整体的招商环节,实现迅速分销产品与回笼资金的目的4悦果品牌整合传播核心解决的问题悦果品质情感专业全套解决方案高品质的产品高于行业的品质享受便捷、快速、服务功能、设计、科研体验、发现、主张、专业花果饮行业的标准中国的情感纽带德国的工艺与品质悦果品牌为什么能够在未来的市场严酷竞争中获得一席之地?悦果品牌凭借什么样的非常规或常规市场导入策略可以即时拉动终端消费,扩大整体的市场消费力悦果品牌如何在目前存在诸多先天不足的前提下实现传播投入与实际回报利益最大化5悦果品牌整合传播遵循的原则所有的传播策略市场之导入都严格遵循品牌营销的理念和细则,为开创全新的市场品类站稳花果饮行业第一的位置做支撑,切忌舍本逐末采取多重灵活的市场传播策略一定的条件下如何平衡全国市场和区域市场这两者,将成为主要考虑的重心,甚至是突破方向全国区域内在于广度布局,找到每一个可以挖掘的资源点;而区域市场在于深度布局,找到可以动销市场的发力点所有的传播导入策略都必须可以助力于拉动经销层面,这样才是最快的启动市场打开局面的方式严格服从品牌营销必须助力于经销商拉动在传播过程中充分考虑企业实际情况,在无必要的情况下暂时不以大投入高空配合为主要市场拉动手段,最大化的控制预算比率整体预算控制比6悦果品牌整合传播针对的消费群体分阶段分步骤的层层递进推出产品,不断获得战略性消费群体的青睐与信任,并从物理属性和情感属性双重层面赢得持久的品牌忠诚度在年龄跨度上没有明显的市场区隔,凡是在15岁以上的时尚类或者具有强势消费能力的女性群体均为悦果品牌的战略性客户群体对于情侣等群体可以通过情感纽带形成持续的吸引力和拉动极具消费能力的时尚女性群体情侣等市场战略性客户群体其他潜在客户群体在原有目标消费群基础上找到其他类似具有品牌共通情感属性上的纽带,并辐射至其他市场其他市场7对于不同的品牌战略推导纵深应当分阶段分任务来进行解构品牌营销战略思维导图阶段性战术支持阶段性战略分解品牌营销思维纵深推导核心的品牌战略目标风险空间与战略纵深8悦果品牌营销战略可以分解为三个不同的执行阶段,并由此引申出针对悦果品牌所特有的整合传播之整体市场导入原则9悦果品牌整合传播的三个阶段划分第一阶段迅速导入市场战略在目前阶段首先要解决的就是如何迅速将悦果品牌导入市场,形成区域性的强势影响力,这是第一阶段要解决的根本问题在局部市场范围较为稳定的情况下,逐渐将整体网络覆盖至全国,从销量和品牌影响力两方面形成提速,这是第二阶段要解决的问题根据市场实际反馈情况,划分不同的市场区域,以重点扶持或者局部支援的形式最大化调配企业资源,实现战略布局的真正落定第二阶段延伸全国市场战略第三阶段全国战略布局落定划分依据:结合企业自身的实际情况,用正规与非正规,常规与非常规,高投入与低投入,局部风险与全体风险等二元线性架构来分解企业的长期战略执行方案10
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