价格屠夫格兰仕.doc

案例:价格屠夫格兰仕
广东格兰仕集团成立于1992年6月,原是一个羽绒乡镇企业,后改生产微波炉,当时中国市场上有天津LG,苏州三星,上海松下等几家寡头企业,但是短短几年,到2000年6月格兰仕的全国市场份额达74%,出口量占行业总量的85%以上,全球市场占有率达到41%,处于垄断地位。其重要原因就是格兰仕奉行的“低成本、低价格”战略。有三个重要的显著特征
一价格下调幅度大
格兰仕的降价策略是:要么不降价,要么就大幅度地降。所以每次降价幅度都在20%以上,甚至达到40%以上。如非烧烤型微波炉的市场零售价1996年初为1500元/台,到2000年5月降至600元/台以下;烧烤型微波炉的降幅更大,从1999年1月的2800元降低到2000年5月的950元/台,如此高的降价幅度在消费者心中产生了震撼。
二降价策略多样化
格兰仕的降价策略每次都有所不同,有时是全面降价,有时是调低一个系列或者一种规格型号。1997年10月,全线下调价格,1998年8月,只调低17立升的规格,2000年6月调低其黑金刚WP750系列等当时市场最畅销的高档微波炉,降幅达40—50%,居于世界最高档的微波炉高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码也降到了1000元以下。格兰仕副总经理俞尧昌说:此举将促使中国微波炉行业进入
”收割阶段,同时使其他大型企业进入微波炉市场的信心受到打击,并要将某些国外著名品牌逼至千里之外。
三与其他促销攻势配合联动
格兰仕的每次降价活动都配合有大量的沟通宣传,再加上其他促销措施,是降价效果达到最佳,2000年6月,在大幅度降价同时,实施疯狂赠送活动。500-850元的中档”新世纪系列买一送八,赠品价值300元左右,800-950元的“黑金刚”系列买一