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做好AE的九大秘笈
很巧,我们今年的主题就叫做:“在点将,人人都是好AE”。
AE是广告公司的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土广告公司已经使AE这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低,客户对这样的AE有个俗称:拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀,因为你没有专业,就不能赢得尊重。
相对来说,4A公司对AE有较完备的训练,他们的AE懂得很多面上的知识,掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题,就是这样的AE,更象一个“游说者”(比较有技巧的)。他们满口专业的词汇,不断闪烁的洋语汇,他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了,很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说,他就是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之,要么奉若神明,看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。
事实上,AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿,每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展:悟性较高的一群,成为资深策略专家,他们会成为资深客户主管,这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导;另一部分的经历永远也成不了资历——是不是好AE一目了然。
所以,我们提倡“人人都是好AE,人人都做好AE"是有很深的出发点的。从现实利益上看,我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式,这对广告公司的发展有利。从长远目标上看,好AE往往意味着能真正为品牌做事情,这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体,其核心价值是为品牌着想的,同时为客户带来安全感,信任感。
怎么做好AE?我们总结出几个招式,姑妄为“九大秘笈",其实是对既往经验的总结,这些招式不成体系,但因为感觉这些招式用起来还比较管用,所以把它列出来,期待大家都来探讨一下——
秘笈一:第一句话的杀伤力
这是比较难的,但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的,如果他主动来访,事实上是抱着一些期望而来的,要分析他想得到什么,这第一句话绝不能含蓄、客套,要观点鲜明,切中要害,比如有个客户要做一个电视专题广告,我们的AE就开门见山地说:应该做一个长电视广告,这样一下子与市面上主题凌乱不堪的
“专题片"区分开来了。如果主动联络一个新客户,这第一句话更重要。因为说得不好,对方一听广告公司,往往会以“与我们接触的广告公司很多,现在一下子难以定夺"搪塞过去,这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性,给予他一个震撼,比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误,我们有一个有关你竞争品牌的建议……
这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白,一针见血。
秘笈二:30秒消除陌生感
三十秒相当于一条广告的时间,把做电视广告的功夫用出来,让陌生的关系一下子融洽起来。
秘笈三:60秒打动客户
这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼",先把他当做一个诉求对象来研究,看看什么东西最能“镇住"对方。形式很多,对多数客户来说,先展示一段最有震憾力的作品通常很有效,也可以一口气给予对方一个新颖的idea。
秘笈四:第一时间提出实质性建议
永远不要忘记,客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业,但是千万不要说:“我们很专业”,专