客户关系管理之CRM基础客户营销与客户关系.ppt

随着市场竞争的日益激烈,传统企业静态运营系统,越来越难以胜任对动态客户的管理,更新经营管理模式已势在必行。对客户关系进行深入研究,以价值链作为基本分析工具,将企业的全部活动分解为战略性相关内容,通过比竞争对手更出色地开展关系营销,是企业革新的关键。Agenda三、、、客户关系营销(RelationshipMarketing)、客户定位与细分(OrientationandSegment)、客户触点与维护(ContactandCare)、客户满意度与忠诚度(SatisfactionandLoyalty)、案例研究:施乐(Xerox),麦当劳(McDonalds)三、CRM基础:?企业必须面对这样一个根本性的问题,--到底谁是我们的客户?企业客户群的界限在哪里?最有利润的客户是谁?——真正要回答这个问题,相信对于目前的大多数企业来说都会比较困难这也正是许多企业今天为什么要认真、迫切的考虑实行客户关系管理的原因所在。为什么难以准确认知客户?针对迅速变化的商务模式,“客户是谁?”之所以难回答是因为:首先,界定客户的范围、或以消费类型区别客户的原有方法已不复有效。客户外延范围的几乎无限扩张——“客户泛化”的现象在众多的服务和制造行业中都是现实存在的。其次,如果从传统意义上对这种“客户泛化”现象做出反应——即把一切有需求人士都划入客户之列,短期内可能体现出企业服务或产品提供的全面性,但最终造成的难题是:企业会迷失客户的真正需求——客户越多,需求越复杂,提供所需的流程就越复杂,成本增加,质量水平难以准确控制,挑战会让企业大伤脑筋。为什么难以准确认知客户?再次,服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展,使客户对产品和服务都予以了同样的重视。那么对企业来讲,就要针对某些客户的需求,利用类似的原则,组织和管理另一些必须参予的客户,来组成一个完整的满足需求的体系。当然,这对企业也是一个最大化的利润实现和价值提升的体系。客户资源与企业价值链“价值链”(ValueChain)的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特在其管理学著作《竞争优势》中提出的。其基本观点是企业作为一个整体来看,将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容——得出的结论是:企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。客户资源与企业价值链价值链的构建,必须符合企业的客户战略、围绕基本客户关系、有助于增进客户价值链效益。因为一个企业的竞争力,归根结底是通过影响客户价值链、在为客户创造价值的过程中形成的。从客户资源入手,优化企业的价值链,要求企业树立新的“双赢”和“共进”的客户立场。客户资源与企业价值链“双赢”的客户立场传统的企业目标,与客户的目标往往是背道而驰的。信息不完全的情况下,企业希望尽可能提高价格多得利润,而客户则希望尽量降低价格,以少受损失。要做到让关键的信息能够在企业与客户之间及时、充分的实现共享,企业与客户之间的关系就可以由“一方受益,一方受损”的“零和博弈”,转变为总体利益最大化的“双赢”关系企业和客户应当共享价值,而不是一方独吞。当然,利益共享不一定意味着绝对平均,但应当公正合理,双方都能接受。客户资源与企业价值链“共进”的客户立场客户在商务活动中的作用不应仅是被动地掏钱,企业要让客户主动参与价值链的各个阶段或各项业务活动,离开与客户(消费者及合作伙伴)的合作关系,改善现有商业流程只能停留在设想的阶段。企业必须在发展自身的产品和服务质量的同时,为供应商、分销商提供诸多帮助,改善自己作为商业合作伙伴的参与质量;在面对消费者的层面上,更要吸引客户的参与、注重他们的要求和意见。好的客户会帮助企业提高属于双方的价值实现流程。