顾客行为分析.ppt

。(1)感性认识阶段(2)理性认识阶段(3)(1)服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态:积极性心理体验和消极性心理体验。(2)影响消费者情感体验的主要因素有:提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。:追求质量;追求方便;追求安全;求廉;追求信誉;追求健康;好奇;:癖好型、固定型、新奇型。按消费者感兴趣的服务产品类型划分:对服务产品的内容感兴趣对服务态度感兴趣对服务产品的价格感兴趣消费行为过程消费行为过程消费者购买服务的动机购买动机:是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提。消费者购买动机一般有两类:心理性购买动机分四种:生理性购买动机心理性购买动机感情动机;理智动机;信任动机;惠顾动机消费行为过程消费者购买行为类型(一)根据消费者性格分析划分:习惯型、慎重型、经济型、冲动型、不定型。(二)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分:复杂、化解不协调、习惯性、寻求多样。影响消费者行为的社会因素:社会文化;参考群体;家庭……消费行为过程消费者购买决策过程(一)、决策参与者的角色:购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者、使用者(二)、消费决策内容:买何种服务产品为什么购买何时购买何处购买何人购买如何购买服务消费和所有市场营销人员一样,服务生产的主要目的是开发和提供满足消费者需要和期望的服务,从而确保企业的生存与发展。在以顾客为中心的服务营销过程中,理解和把握顾客的消费心理和购买行为、了解其如何选择和评价服务,是企业制定有效营销战略和开展营销活动的重要前提。对于服务来说,较之有形产品,消费者在对其进行评价和选择时更为困难,部分因为服务是无形和非标准化的,部分是因为服务的消费和生产是紧紧联结在一起的,这些使得顾客在购买的各个阶段中对产品和服务的评价过程不同。不同类型产品评价的连续统一体衣服珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼儿看护法律服务汽车修理医疗易于评价难于评价大多数产品大多数服务搜寻特性高经验特性高信任特性高服务产品的评价特征服务产品的评价特征区分有形产品和服务评价过程的主要依据:提供物的性能分类搜寻特性:消费者能在购买产品之前确认的性质特征,如颜色、款式、价格、尺寸、质感、气味等,像衣服、家具和珠宝等产品具有很高的搜寻特性;经验特性:消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质,如产品的味道、耐磨性等,像度假、餐饮、理发等则属于具有较高的经验特性的服务产品;信任特性:消费者即使在购买和消费之后都很难甚至不可能评价的性质,例如手术、汽车修理等一类技术性或专业性很强的服务,消费者缺乏相应的医疗知识或机械知识足以评价这些服务是否是必要的或者是否被正确的执行。服务消费过程服务的消费过程有别于有形产品的消费过程:有形产品的消费过程一般包括三个环节:购买、使用和处理,且三个环节的发生遵循一定的顺序和明确的界限;服务消费过程:没有所有权的转移因而没有明显的环节区分,所谓的环节都融合为顾客与服务人员的互动过程,且其评价在顾客开始介入购买决策时就开始了,延续整个消费过程,并受到社会和环境方面的因素影响,从而使得服务产品的顾客评价在某种意义上来说,取决于企业是否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。