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厦门大学
硕士学位论文
郑州宝龙城市广场项目营销策略分析
姓名:杨国强
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:郭霖
20070501
摘要年以来,伴随着中国零售业的全面开放,国际“商业巨鳄”的抢滩登陆,在新的购物模式和消费理念的不断更迭中,中国商业地产的发展似乎也迎来了自己的“春天F淦毡楦哂谄渌嘈头康夭蹲实脑龀に剑中欢系拇笮凸何中心、城市主题社区开发热潮,无不显示出中国商业地产开发的速度之快、规模之大。然而,当冷静分析和思考目前中国商业地产发展状况时,就会发现在一派辉煌景象的背后,也衍生出了诸多足以影响商业地产健康和可持续发展的重要问题。在对商业地产本身的理解、总体项目规划设计、赢利模式的选择、招商与营运管理、未来发展趋势等一系列核心问题上不少地产开发商或多或少都存在着认识偏差。商业地产兼具地产与商业双重特征,其开发属于长期市场行为,在诸多方面完全不同于商品住宅的运做。商业地产项目倡导“订单地产”模式,其招商工作在规划前即已展开,其经营不以短期现金流的获取为目标,“只租不售’’被视为最佳选择,成功与否也需要经过市场的长期检验。随着经济的增长,未来一定时期中国商业地产市场还会是一个充满机会、不断扩张的市场。而行业内竞争也会日趋激烈,消费者也日益成熟、理性,转型期嬗变的经济、政策、法律环境环境,也增加了商业地产企业决策的系统风险,这样商业地产营销策划就显得愈加重要。本文选取郑州宝龙城市广场这一商业地产的典型形态为分析案例,试图解读商业地产开发过程中可能出现的问题,并通过该项目营销策划方案的设计,为转型期中国商业地产开发提供可资借鉴的蓝本。关键词:商业地产;市场环境;营销策划
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八炉厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人┟
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第一章导论第一节研究背景近年来,一个可以明显观察得到的经济现象就是房地产行业的快速发展。从商品住宅的“火爆E痰缴桃档夭种忠堤难杆偻平康夭蹲什唤鑫V多的地产企业带来丰厚回报,也有力地推动了地方经济的持续快速增长。然而,在一派繁荣景象的背后,国家针对地产行业的宏观调控政策也是频频出台。①避免房地产投资过热,抑制地产泡沫的形成,促进房地产市场的健康发展近于成为理论界与实业界的一个共识。中国房地产市场刚刚起步还不到二十年,中间又几经波折,而转型期社会特有的不稳固的经济、政策、法律环境又一定程度上加剧了企业决策的系统风险。长期来看,随着社会的发展和也将得到大幅提升,对商品、服务的有效需求也越来越大。加之城市化进程的持续推进,可预见未来一定时期中国房地产市场还会是一个充满机会、不断扩张的市场。而同时随着消费者日益成熟、理性起来,其对品牌和服务的敏感度将日益上升,房地产市场会逐步实现由“卖方市场’’开始向“买方市场淖1洌幸的诰赫会日趋激烈,机遇与挑战并存,微利时代终会降临。因此,如何培育地产企业的理性和市场竞争力,如何降低企业的经营风险、提升利润空间,如何满足顾客的差异化需求、树立企业的完美形象是每个经营者都必须面对且亟待解决的问题。而这些问题的解决既需要企业能够确立前瞻性的理念定位,又需要企业能够很好地理解当前及未来的经济社会环境,把握好消费者的消费心态,提供有价值、有意义的商品形态。从这一点来看,贯穿于市场定位以及营销组合策略到销售全过程的房地产营销策划作为企业了解消费者、沟通消费者和赢得消费者的核心手段,在房地产开发中有一类非常重要的专门用于商业服务业经营用途的物业形式就显得愈加重要。。仅年针对房地产行业的重大宏观调控措施即有:鞘泄婊嘀瓢旆ā贰ⅰ型恋厥褂萌ǔ鋈煤贤充协议》、“国六条”、“国十五条”、赜诘鼻敖徊酱友贤恋毓芾淼慕艏蓖ㄖ!贰ⅰ赜诠娣斗康夭谐外资准入和管理的意见》、《关于切实落实城镇廉租房保障资金的通知》、《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》、《限制用地项目目录》、‘禁止用地项目目录》等.
第二节市场营销理论——商业地产。①自年以来,中国商业地产的投资迅猛增长,普遍高于其它类