太阳岛广场项目定位方案.doc

太阳岛广场项目定位方案执笔人向雪松2009年8月28日目录第一部分太阳岛广场项目定位背景………………………3----5第二部分太阳岛广场项目独有优势………………………6第三部分太阳岛广场项目定位……………………………6----15第四部分太阳岛广场项目开发策略………………………15---16第五部分太阳岛广场项目营销策略………………………16---17附:项目总平规划图建议……………………………………17---19第一部分太阳岛广场项目定位背景一、成都豪宅发展史回溯从早期的“形”(简单彰显身份、地位与面子),到现在的“神”(突显居住感受),成都豪宅市场走过了15年风风雨雨,经历了启蒙期的简单炫富、理性期的百花齐放、发展期的规模崛起以及创新期的全面升级四大阶段。第一阶段,萌芽期:针对少数有钱人,注重面子感成都豪宅起源于商品房规模化开发。早在五大花园等商品房集中出现之前,成都就已有高端项目出现。早期的豪宅项目主要是针对少数先富人群,注重建筑形式和面子感,追求大面积成为这一阶段豪宅的主要特点。但缺少别墅本身应有的品质,不管是选址还是项目设计,除了独立式和大面积之外,与普通商品房无本质区别。但由于供需严重失衡而造成的物稀为贵,使早期豪宅项目畅销。1992年,锦绣花园的畅销,拉开了成都豪宅市场发展大幕。此后,机场路别墅崛起,南洋花园、巴黎花园、顺风苑等名噪一时。然而随着购房者的觉醒,仅有交通资源的别墅项目开始遇冷,机场路别墅留下了大批积压房和烂尾楼盘,成为成都高端物业开发史上的沉疴与败笔。【总结】萌芽期的成都豪宅市场,针对的是少数先富阶层,炫富成为这一阶段开发商和需求方的基本意识。由于无参照标准,这些项目大多存在诸多硬伤,属于“伪或准豪宅”。第二阶段:理性期:新富阶层崛起,别墅形态丰富机场路别墅沉寂之后,取而代之的是TOWNHOUSE等产品类型在2000年左右异军突起,类别墅让高端市场需求对象进一步扩大。风格雅园、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象等项目成为当时市场热点。相比早期豪宅物业,这一阶段的产品更注重交通条件、自然环境、景观打造,既有公寓的生活配套,又具备别墅物业有天有地、低密度、低容积率、阔户型、大花园等特点。此时的高端产品,开发规模更庞大,社区配套更完善(游泳池、网球场、超市等蔚然兴起)。出于对业主安全性和私密性等的考虑,率先引入了当时市场上不多见的智能化物管设施。同时,居住品质得以提升:大露台、大花园、大阳台、宽户型、一个或两个独立车库是此类产品的特征。【总结】豪宅无论是产品规划设计,还是服务模式,均有较大进步,高端物业市场日趋理性。但其当时的创新都停留在初级阶段,其弊端在所难免,如很多景观泳池逐渐成为死景,一些追求视觉感受的大跃层带来居住不便,众多外立面迅速老化等。第三阶段:发展期:规模化发展,板块崛起始于2002年,成都豪宅市场进入加速度发展的黄金期。原来波澜不兴的高端物业市场,因一些顶级别墅项目的注入与搅动,使这一市场“高处不胜寒”,不再“墙内开花墙外香”。同时,随着成都城市化进程加速而引发的交通格局变化,成都人生活半径得以扩大,一些自然资源丰富的近郊叶日渐成为发展高端物业的热土,如牧马山、青城山、龙泉山脉、都江堰、崇州、新津等板块,迅速崛起料大量高端住宅项目。而城区的草堂—浣花溪板块的高端价值也迎来黄金释放期。结合稀缺自然资源,开发商开始引入国际元素打造高端豪宅,一些天价别墅项目出现在成都,如草堂之春、金林半岛、中国青城、高尔夫山庄、清华坊、西江紫园等项目,大多具有大面积、高总价等特点。同时,这一时期的高端物业项目类型更丰富,营销概念盛行,山水别墅、岛居别墅、公园别墅、森林别墅、度假别墅、经济别墅、都市别墅等呈百花齐放之势。【总结】不可否认的是,这一时期的成都高端市场灿耀一时。部分项目在全国范围内引发了轰动效应(如清华坊等)。成都高端物业板块,也主要得益于这一时期的发展。瑕不掩瑜的是,由于部分项目简单追求大气磅礴,又沦为炫富思维的产物。部分项目的景观、配套追求高成本,却大而无当,缺失参与性与亲和力,失望之后,众多业主滋生了换房潮。第四阶段:成熟期:回归人性关怀,注重居住感受近年来,成都豪宅市场日渐向一线城市豪宅靠近,豪宅市场体系开始形成。既有尊贵感,又有人性化的居住环境,且能享受城市便捷的生活休闲配套,成为新一代豪宅的“规定动作”。除了生活纯熟、交通快捷、完全针对“第一居所”设计外,时尚、现代、都市文化气息等均是现代别墅的标志。它不仅将城市与别墅两种功能合而为一,也是根据现代都市人对居住所提出的要求,在规模化配套基础上,使别墅居住完成从此前的“度假型”向“常住型”转型,实现了别墅从“第二居所”到“第一居所”的转变,“5+2别墅生活方式”到“7天别墅生活方式”的华丽转身。除了传统的别墅物业形态外,一些高层电梯住宅