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公关之父伯奈斯的一些成功经验篇一:公关之父伯奈斯的一些成功经验 7 肥皂雕刻比赛宝碱不仅是伯奈斯最大的客户之一,在历经30年的合作关系后,宝碱也成为他最忠实的客户。在双方合作初期,宝碱的麻烦很简单但是也很伤脑筋,当时的小孩不太爱干净,所以几乎都不用该公司的主要产品:象牙香皂。伯奈斯的解决方法听起来很容易:“要设法让原本视肥皂为天敌的小孩,开始喜欢使用象牙香皂。”这个点子在一名雕塑家写信给宝碱,向他们购买大块的象牙香皂,以代替石膏来制造雕塑时开始成型。伯奈斯逮住了这个主意所具有的宣传潜力,并且组成了一个委员会,这个委员会于1924年举行了一场全国肥皂雕塑比赛,比赛提供现金、奖品,并提供大量的媒体报道。从那年开始,参赛的雕塑家、建筑师以及其他艺术家各显神通,把重达1000磅的肥皂转化成栩栩如生的人物,例如肥胖的塔夫特、肌肉健美的林白、梦游仙境的爱丽丝或者是纽约的帝国大厦以及中古时代的战役场景。注意力最后终于转移到了学童身上,他们收到了传单,被告知只需要准备下列物品,就可以参加比赛:“一把拆信刀,两根橙色的棒子(就是在杂货店随处可见,让妇女用来保养指甲的用品),一些细线。”传单中还建议青少年:“使用剩下的肥皂来洗手、洗脸和洗澡。只要每天洗澡一次,你将会爱上象牙香皂带给你的干净感觉。”这个比赛连续举办了37年,直到1961年止,每年都吸引了数千名的参赛者,使用了将近100万块香皂。参赛者的年龄跨度从6岁直至86岁。尽管这项策略的商业成功度难以测算,但是很明显是伯奈斯的点子提供了协助,让象牙香皂成为美国人的肥皂象征,正如他先前将腊肉与鸡蛋变成美国人早餐的象征一样。伯奈斯的行销公式很简单:伯奈斯制造事件,事件制造新闻,而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的商品,产生一种需求。“除了上帝以外,公关顾问也是具有神秘吸引力的大师,”杂志在1927年的一篇报道中指出:“伯奈斯还坚持———我们也必须同意他的看法———这个原则适用于所有的商品??所以,消费者将会很快乐地放弃只购买自己想要的东西的权利,而销售员之天堂王国就会降临人间。”明日请看:夸张的宣传手法 9 超级宣传秀在伯奈斯所有的宣传手法里,都能发现他的宣传天才。以国际知名的珠宝名店卡地亚为例,在1931年的电影里,他设法把卡地亚的名字,加入了电影对白里,让演员梅礼士·雪佛莱在戏中轻声说着:“你迷人的风采,让我想要冲到卡地亚去。”对位于第五街的这间珠宝店来说,这段对白简直是天籁般的音乐。在为道奇汽车1928年的标准六号车型做宣传时,他请来默片明星卓别林录制了一段电台广告。由于担心没有担任过发声角色的卓别林会临场紧张,伯奈斯还特别为卓别林的声音,在伦敦的劳埃保险公司投保5000元,此举当然也招徕了更多的报道。在为迪西纸杯做宣传时,他成立了“食品与饮料公共卫生推广研讨委员会”。在广告中,他们找了一名美女,而广告说明是:“美少女的生活中,经常会有不想发生的亲吻。这也难怪她们会避免在大众不断循环使用的杯子边缘,接触到混乱之中留下来的更多吻痕与口水。用迪西个人纸杯饮水,并且不要让别人使用你的杯子。注意安全牎在碰到你的双唇之前,迪西的杯子还没有被别人碰过。”至于美国的啤酒业者,则对道貌岸然的伪君子,比对安全问题害怕得多。禁酒令虽然已经于1933年撤销,但是许多地区还是决定继续禁酒,而这种禁欲式的行动,似乎有愈演愈烈的趋势。1935年,啤酒业者也找上了伯奈斯。他首先设法将啤酒推销成“温和饮料”,画出啤酒与其它蒸馏酒类之间的距离。他说服啤酒零售业者与执法单位合作,确保他们的产品没有被不当使用。他还印下“证据”,说明啤酒不会让人发胖,啤酒所含的卡路里,和牛奶一样。他告诉家庭主妇,啤酒用在巧克力蛋糕里,会使味道更好;他告知农民,他们生产的大麦、玉米和稻谷等谷物的主要买主是酿啤酒的工厂;他还告诉劳工阶级,啤酒是他们所能负担的惟一含酒精的饮料。伯奈斯还印刷小册子与信件,声称啤酒是古代巴比伦人、中古时代修道院的僧侣和华盛顿、杰佛逊、亨利与美国早期清教徒最喜欢的饮料。让伯奈斯提供他珍珠般的智慧所费不赀。在1931年,他替首位创下中途不休息,直接飞越太平洋纪录的航空员做宣传。这项为时短暂的任务,却替他带来4000元的净利,比这次飞行中的领航员的收入还多了1000元。在20世纪40年代,哥伦比亚绳索公司支付他年薪4万元,请他对“复杂而且大多数都是难以解决的问题”提出建议。同时,美国银行觉得伯奈斯的提议值得支付每年6万元的酬劳。根据伯奈斯表示,这比美国银行总裁的年薪还高1万元。像这样的高收入很迅速地开始累积。伯奈斯的账户显示,他在美国经济大萧条最严重的1931年,,。以1997年的水准推算,相当于70万元的净利。而他的收入从那年以后就直线上升,他的净利在1935年比193