市场营销市场营销第三版吴建安主编.ppt

第七章市场营销调研与需求预测2020/4/271/50一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况:1、当企业的销售下滑时。2、当企业打算向市场投放新产品时。3、当企业有扩大销售的要求时。4、当竞争者将要向市场推出新产品时(但获取的情报不一定是通过市场渠道)。5、认为某些营销活动(促销、产品性能、渠道、价格等)不能达到预定效果需要纠正营销活动时。6、其它,比如,环境变化、决策者的特殊要求等。2020/4/272/50第一节市场营销信息(MIS)系统一、营销信息系统的内涵及作用1、营销信息系统的定义:菲利普科特勒对市场营销信息系统(MIS)的定义是,由人、设备和程序组成,它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、。2、营销信息系统的作用:提供准确、及时的信息,为市场营销决策提供决策依据。2020/4/273/50第一节市场营销信息(MIS)系统二、市场营销信息系统的构成如下图所示。主要是按一手、还是二手,是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。2020/4/274/50市场营销信息系统的构成与信息使用者和环境的关系营销信息系统1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统(对信息的使用者)决策者或营销经理对营销信息的:要求再分析营销计划执行控制等营销环境2020/4/275/50第一节市场营销信息(MIS)系统1、内部报告系统(内部二手资料系统)包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。2、营销情报系统主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。其中一手资料的特征是:通过企业实际调查所获得的资料。非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。2020/4/276/50二手资料的特征及来源二手资料的特征是:从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料,其主要来源有:(1)内部来源(2)政府出版物(3)期刊和书籍(4)商业资料(5)网络2020/4/277/50第一节市场营销信息(MIS)系统3、营销调研系统主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研,及所取得的一手资料系统。4、营销分析系统主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料等,进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。营销调研所获得的一手调查资料,在经过分析、整理后,即成为了企业的内部二手资料。2020/4/278/50第二节市场营销调研引例JuicyFruit(黄箭牌口香糖,美国,果鲜口味)。人口统计学的研究结果显示,青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前,Wrigley公司发现,它面临着来自竞争者的巨大压力,销售额和市场份额都在逐年下降。2020/4/279/50第二节市场营销调研1、营销(调研)问题的提出为了保住市场地位,获得稳定的市场销售,Wrigley公司提出了怎样做,才能吸引更多的青少年来嚼JuicyFruit牌子的口香糖,以增加销售量?并希望知道JuicyFruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年?2、Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查:对各种不同品牌的口香糖,按照口香糖的各种属性特点进行排名,排名的目的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。2020/4/2710/50