网络营销危机公关.ppt

Diagram–Contents从”翻新门”到”换芯门”1危机公关是品牌建设的重中之重2转危为安,化为危机3案例分析4从”翻新门”到”换芯门”,“翻新门”事件 LG翻新事件起源于2006年,在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月,在地下翻新工厂造曝光后,LG声称背后有人敲诈。2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调,随后LG承认更换部分产品包装。3月,湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果,确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”,5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道,从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新,小作坊做出大品牌,这类报道如同星星之火,很快发展成了燎原之势,LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。“LG翻新”事件在Google上的搜索结果如图11•1所示。追踪这次事件的源头,却是BBS上一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。LG虽然第一时间知道此篇帖子的出现,但是对其可能带来的危机影响却大大忽视了。也许对LG而言,只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件,像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子,LG方面可以置之不理。正是基于此,LG迟迟未启动危机公关应对策略,最终导致危机一发不可收拾。“换芯门”事件2006年4月13日,上海的陆先生在戴尔官方网站上订购了一台Ipiron6400笔记本电脑,总价值10888元。4月26日,陆先生收到了戴尔公司的产品,此后一个熟知电脑的朋友发现陆先生的新电脑CPU是T2300E,并非订单中的T2300。T2300E处理器和T2300处理器的价格分别为209美元和241美元,相差32美元。面对陆先生的质疑,一开始,戴尔公司并不承认“换芯”事实,随后又做出了解释:T2300E处理器和T2300处理器都是双核处理器,性能基本相同,唯一不同的是T2300处理器支持虚拟技术,但这一技术在笔记本电脑上几乎用不上,所以不会影响消费者使用。这样的解释显然难以自圆其说,既然性能相同,为什么价格不一样?消费者付出了金钱,却没有得到相应的产品,自然是不满意的。事情曝光以后,短短数日内戴尔就遭到340余名网友投诉,戴尔陷入了品牌危机之中。从事件的源头来看,戴尔的“换芯门”风波来自于IT168上的一篇“心情非常不平静”的帖子。在硬件发烧友云集的IT168论坛里,出现了一条引人注目的标题“所有购买配置T2300处理器笔记本的注意了,给各位本友反映一个重大问题!”,戴尔的“换芯门”风波就此拉开了帷幕。此后的24小时内,这篇帖子就收到了近120条回复。而戴尔对网络力量的忽视、对自己责任的推卸,也导致危机事件愈演愈烈,戴尔在公众中的形象为此大打折扣。其实,危机发生后,企业为自己辩解无益于问题的解决,关键是如何去处理。如果“换芯门”事件一发生,戴尔就明确表示”这是我们的错”,实行“紧急召回所有问题笔记本”等措施,那么事情的结局就大不一样了。