九头崖月饼广告策划书.doc

骇客帝国九头崖月饼广告策划书骇客帝国广告有限责任公司以“一流技术创造一流广告, 用我们的作品赢得您的信赖”为宗旨,主要业务包括平面设计、平面美化、 3D 效果等,本公司实力雄厚,真诚为广大顾客和投资者服务,满足消费群体的多种需求。公司地址: 安阳师范学院南校区 B419 办公室。联系人:李林科 **********. 一、前言骇客帝国广告公司受九头崖公司委托, 进行九头崖月饼的广告策划。本策划根据双方的协议,于 2013 年7 月开始, 2013 年8 月结束. 历时一个月。现提交广告策划案文本。本公司以真诚和诚恳的态度,为贵公司的该系列产品的市场拓展、营销及广告策略等做积极、细致的策划, 本公司除了以一流的技术和群体智慧外,特别在广告表现形式、创意、感染力上追求卓越, 追求精益求精。更能适时配合贵公司蒸蒸日上的业务, 促进系列产品的推广销售、品牌提升等。本策划案文本包括: 市场分析、广告策略、广告传播对象、广告预算和分配,相配套的措施和策略,广告效果预测等组成部分。全面涵盖了本次策划的内容。为本次广告提供策略和方法上的指导。如果贵公司认可此方案,请贵公司依此方案执行。如果贵公司不认可本广告策划案, 希望贵公司尊重本公司劳动, 不直接或间接的使用本策划案的全部或部分内容。以下为本公司根据市场调查及消费者消费习惯、心理反应等各项因素所拟的 2013 年九头崖月饼广告策划书,请不吝斧正。二、市场分析(一)环境分析 1 、宏观环境(1 )经济环境: 近年来,国民经济继续保持了快速发展的良好态势。本市实现地区生产总值 4359 亿元,比上年同期增长 %; 固定资产投资 3676 亿元, 增长 % ; 社会消费品零售总额 亿元,增长 % ;城市居民人均可支配收入 1856 0 元,农民人均收入 9129 元,分别增长 % 和 14% 。所以,今年的月饼销量也会相应的增长。(2 )社会文化环境: 月饼象征着团圆,是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事, 但所有的故事中, 月饼是用来庆祝胜利的食品。相传, 唐高祖年间, 大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜, 凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒,拿出圆饼,笑指空中明月说: “应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。从此后,月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道:“小饼如嚼月, 中有酥和饴”。清朝杨光辅写道:“月饼饱装桃肉馅, 雪糕甜砌蔗糖霜”。月饼发展到今日, 品种更加繁多, 风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 2 、微观环境(1) 企业的内部管理: 在月饼这类季节性产品上, 九头崖公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售, 通过以商超为点的销售辐射, 扩大季节性产品的销量。九头崖公司从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统, 按照各自的分工默契配合, 保证营运工作的正常运转。九头崖公司总部各职能部门, 对所属专卖店发挥服务、协调、指导和监控等功能, 并在人事制度财务核算、市场开发、营销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。(2) 供应商: 为了保证质量, 九头崖对原料进行分级管理, 分为三个等级, 采用分级管理后, 九头崖公司对供应商进行不同层次管理, 即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送, 并进行总体的监控和规范;而各地城市也建有自己的物流中心,尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市, 地区级的物流中心发挥着重要的作用。即九头崖作为连锁品牌, 采用的是中央厨房的形式, 对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时送达。随着企业的发展, 公司的管理模式和营运工作还将日趋完善, 连锁店将越开越多,九头崖品牌的含金量也将日益增长。(3) 竞争者: 月饼加工业中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我们的九头崖。除了米旗的月饼主要定位高端市场外,其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场, 即 150 元到 1000 元的价格区间内。(4) 顾客: 九头崖的定位是以中高档的消费人群为主, 年龄在 25 — 50 岁之间,因此在顾客的分析上主要分析的是具有一定购买能力的消费者,收入一般在 2500 元以上。在以下的消费者分析中将对其进行具体分析。(二)消费者分析前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体,消费能力参差不齐, 中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验, 而且参与购物程度比较高, 对一般商品的属性也有比较多的了解, 对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平, 购买能力强, 购物时善于观察和思考, 也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品