南京同仁堂“出招”.doc

“传承有余,创新不足;天天‘站桩’,从不‘出招’;总以为好酒不怕巷子深,却不知落伍于市场经济越来越远。再这样下去,中药老字号一定会被市场淘汰。”日前,在南京医药办公大楼一间宽敞明亮的办公室里,南京同仁堂药业有限责任公司(简称“南京同仁堂”)董事长丁峰峻激情飞扬地向医药经济报记者介绍他的“站桩”说。中药老字号,一个厚重神秘的话题;。cn,一道亟待破解的课题。2006年11月,国家商务部公布了第一批“中华老字号”名单,其中中药类老字号就占了44席。这是老祖宗留给后代的一笔财富,如何在传统与现代之间、品牌与市场之间、传承与创新之间找到平衡点,使中药老字号品牌发扬光大,全社会都在关注,业界在不断的探索中一直在负重前行。面对中药产业发展这一历史性的命题,南京同仁堂意欲何为?在市场竞争日趋白热化的今天,“老字号”应该如何“出招”? 缺产品力还是缺营销力? 中药老字号发展中的最大“软肋”是什么?似乎每一家老字号的掌门人都在费劲地寻找。因此,“品牌诊断”在这些企业里相当吃香。也许是惯性思维,也可能是随大流,老字号企业无一例外地首先会在产品力方面找原因,然后会在品牌老化、观念陈旧、战略调整等方面找差距,将产品力的不足看作是发展中的最大“软肋”。事实果真如此吗? 记者在采访中了解到,南京同仁堂共有118个产品批文,有50余个品种在市场上销售,拥有排石颗粒、乳宁颗粒、羚羊感冒口服液等多个独家知名产品,在中成药领域有着较大的影响力和知名度。事实上,老字号企业之所以成为老字号,必定都有几个独家的、疗效确切、具有明显品牌与口碑优势的产品,而且在品质与技术上具有较强的竞争力,如昆明老拨云堂的白云锭、马应龙的麝香痔疮膏、广誉远的龟龄集和定坤丹等等。相比于积弱的营销策划力和执行力,这些老字号的产品力要强大得多。“老字号企业的潜力是很大的,制约其发展的瓶颈主要是市场意识和营销策略。从去年开始,我们突出了市场营销的导向作用,第一次出现了生产跟不上销售的局面。”南京同仁堂主管营销的副总经理张延辉这样告诉医药经济报记者。据张延辉介绍,多年来,南京同仁堂的年销售额都在千万级上徘徊;2006年为1。4亿元,2007年为1。867亿元。张延辉的观点在东阿阿胶那里也得到了印证:东阿阿胶从1997年开始营销网络的建设。经过5年努力,公司连续3年的销售收入、利润增长都在35%以上。是战略落后还是策略落伍? “毫无疑问,品牌战略是老字号药企的经营核心。但是,光有品牌战略也是不行的,还必须有具体的产品策略作支撑。‘站桩’是战略准备,‘出招’是策略执行,‘站桩’的目的就是为了‘出招’。经营老字号,必须坚持传承与创新并重,不能只‘站桩’而不‘出招’。”丁峰峻在向记者强调他的“站桩”理论时,不乏清晰的思路和严密的论证。这在不少老字号药企的市场实践中其实也可见端倪。山西广誉远的失败就是与其“出招”不准有关。广誉远是国内历史最为悠久的中药企业之一,曾与北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂齐名,并称为“清代四大药店”。站了460余年的“桩”,其品牌战略亦无可厚非,但近年来其营销整合的力度却明显落后于市场的变化,以批发(代理)为主的单一渠道运营模式和区区几千万的年销售额,根本无法对品牌发展进行有效控制,“出招”无力成为其失利的重要原因之一。前身为“劳九芝堂药铺”的湖南九芝堂创建于1650年,也是“站桩”300多年的中国著