果恋果汁饮料营销战略策划实施方案.doc

,主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园,分析其成功的经验,综合借鉴于果恋果汁企业。(1)可口可乐“美汁源”——本土化口味设计美汁源创立于美国,拥有超过55年的果汁生产经验,是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌,在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品,在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味,推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。(2)统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”,以“多C多漂亮”为品牌主,在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装,在大陆饮料市场掀起一股风潮,引得竞争者纷纷效尤,统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位,果汁市场占有率为20﹪,深受消费者喜爱。(3)汇源果汁——大量的广告投放“喝汇源果汁,走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语,凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化,即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式,在情感诉求上,打造有潮流感,纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。(4)养生堂“农夫果园”——新颖的广告诉求养生堂创建与1993年,十年间迅速崛起,成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业,产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年,养生堂进入果汁市场,赋予了“农夫果园,喝前摇一摇”更多的含义。首先,产品以“农夫果园”命名,“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份的注册品牌,品牌的知名度和美誉度都高,农夫果园上市,借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有:混合型果汁饮料、单一产品的涵丰富等。(1)新进入的竞争者随着人们生活水平的提高,饮料经历了碳酸饮料时代,饮用水时代,现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩,使得国外饮料企业纷纷想进入果汁市场,还有各地方品牌,终端商品牌,如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。(2)潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩效应,消费者并没有减少对其他品类的购买。①随着饮用频次的增加,运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现,各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。②从数量上看,运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长,减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外,乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。通过以上详细的市场环境分析,我们发现目前在市场上,饮料市场已经进入了成熟期发展阶段,果汁饮料的品种众多,几家知名的生产厂商的生产能力十分强大,市场运作模式已日趋完善和成熟,消费者对品牌的忠诚度较高,可见市场竞争十分激烈,作为后起之秀的果恋要打入市场,就必须另辟蹊径,在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。据国家统计局调查资料显示,我均每年的结婚人数