市场竞争(蒙牛。伊利)要点.ppt

13广告 2班组员江静顾梦瑜陈钰莹盛晓庆张依幸当前中国乳业现状 2013 年是我国奶牛养殖业结构调整的关键一年,受散户退出和牛肉价格上涨的影响, 我国奶牛存栏量和牛奶产量均出现不同程度的下降,全国牛奶产量 3531 万吨,较 2012 年下降 212 万吨,下降 % ,奶牛存栏量预计下降 10% 左右,是近 10年来我国牛奶产量和奶牛数量的最大降幅。 2013 年,受奶源紧张及需求增长的影响,导致我国原料奶和乳制品价格一路走高,尤其是下半年,涨幅高于上半年,奶牛养殖效益好于往年,是近年来奶牛养殖效益最好的一年。十八届三中全会以后,中国新一轮城镇化的大幕已经拉开,伴随着经济增长、收入提高以及城镇化带来的食物消费行为与消费方式的改变,乳制品的刚性需求仍将持续增长。受 2013 年我国奶牛养殖业结构调整的影响, 2014 年将是我国奶业面临严峻考验的一年,稳定奶业生产,保供给、保安全应成为 2014 年的工作主线。 2010 ~2013 年我国奶粉进口情况文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本激烈的同行竞争目录品牌简介广告战略营销策略未来展望伊利: 即内蒙古伊利实业集团股份有限公司。是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业,国家 520 家重点工业企业之一;也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准, 为2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会提供服务的乳制品企业。蒙牛: 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业,蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一, 1999 年成立,至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司,其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所: (港交所: 2319 )是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。产品的多元化,是蒙牛和伊利都在不遗余力进行的一个企业战略。牛奶作为并没有多少技术含量的产品,要想占有更多的市场份额,只能从产品的概念上下手。即很多广告人说的?不要卖产品,而要卖概念?。两家乳业公司都深知概念的重要性,对产品的概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化,针对不同的消费者,开发同一品牌下的若干小品牌。其实这一战略,并不新鲜。宝洁公司是这一企业战略运行的领先者,不同的产品,强调不同的诉求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯,蒙牛和伊利都开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的区别,恐怕只有两家公司的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字,而简单地认为早上宜喝早餐奶,晚上宜喝晚餐奶。针对高收入者对高品质牛奶的需求,蒙牛和伊利采取了差异化的策略,分别开发了特伦苏和金典两个优质品牌。家电和汽车的营销方式,已经悄然地进入了乳产品这样一种日常性的商品。广告诉求的目标消费者不同广告诉求的目标消费者不同对奥运商机的不同利用对奥运商机的不同利用形象代言人的不同选择形象代言人的不同选择 1. : 作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司, 他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度,在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接, 这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言,而进行狂轰滥炸式的宣传,力求在短期内受到巨大的效果。