无锡天一中学北地块项目整体定位和发展战略.doc

无锡天一中学北地块项目整体定位和发展战略
无锡天一中学北地块项目
整体定位和发展战略
我们的一切研究都必须以现实条件为基础,以共同的目标为导向
客户的目标实质上是项目的宏观愿景。
现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。
年消化10-15万
实现利润最大化,整体利润20%以上
借助项目打造首创品牌在华东的影响力,立足长远发展
我们的目标
正确理解目标的战略意义
2005首创战略扩张元年。
2005年,太原、天津、无锡三个布点城市中,无锡城市吸引力及所依附的城市群最具有影响力。
本项目不仅是华东第一站,更应是首创南拓的重要战略据点,是首创在北京以外的展示窗口。
基于企业的发展战略,本项目有两个不同层面的解题思路
超级领导者战略
完全竞争战略
直接抓领袖型客户
强势带动整个区域升值
达到与政府共赢
形成华东地区引爆点
年消化10-15万
实现毛利润20%以上
形成较好口碑
超级领导者战略分解示意(1)
——京城巨鳄、华东样板
策略之一:抓住长三角最具形象代表性的民营企业家
策略之二:打造独一无二的项目标识(如引进京城四大会所之一)
策略之三:。。。。
长安俱乐部、京城俱乐部、北京中国会和美洲俱乐部。
超级领导者战略分解示意(2)
——产品线传承
直接嫁接、升华并定格某一已成功项目,形成企业产品线
万科的品牌建设
锁定特定的客户群,具有清晰的产品系列线
产品系列先在核心地域强势发展,再向全国跨地域规模复制
单个项目逐渐形成产品系列线,品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象,推动了企业品牌的形成
2001年,为了
配合新一轮的
地域扩张,使
集团与开发城
市之间形成互
动的资源网络,万科正式启动全国性品牌战略
树立项目品牌
树立企业品牌
城市花园:
面向城市高档
消费群
1992年首先在上海推出,其后
在北京、天津、沈阳、深圳、成
都等推出“万科城市花园”系列
四季花城:
面向白领阶层
的城乡结合部
产品
1999年首先在深圳推出,其后在
武汉、南昌、沈阳等规模复制形
成“万科四季花城”系列
金色系列:
面向城市高档
消费群
主要产品
全国规模复制
企业品牌整合
首先在深圳推出,其后在沈阳、南京复制
案例借鉴
万科的品牌价值定位:创新型
万科通过精心的小区规划,营造一种居家的人文氛围,给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值
万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型
产品的价值诉求点
居家的人文氛围
生活新体验
小区规划
社区环境
创新
品牌价值定位
品牌的核心价值
消费者的价值感知
案例借鉴
中海的品牌建设
面向特定客户群,具有清晰的产品线
产品先在珠三角地区发展,再进行全国扩张
以项目为依托,逐步建立企业品牌
中高档住宅物业,如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等
品牌发展
主要产品
1992年-1997年,业务
区域主要集中在香港
1997年后,公司业务转向
内地,主要是发展珠三角
地区、北京、上海、成都
的中高档物业的开发
2002年后,大规模扩
展到到土地成本低、
市场需求大的二线中
等城市
以质量精品项目为依托,多次
获得“十大最佳精品小区”、
“十大最受欢迎楼盘”等奖项
项目品牌逐步渗透与规模聚
集,实现企业品牌建设
案例借鉴
中海的品牌价值定位:质量精品型
产品的价值诉求点
质量良好
过程精品
质量精品
品牌价值定位
品牌的核心价值
消费者的价值感知
产品质量
中海通过打造优质的产品质量,形成品牌的核心竞争价值;
中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型;
案例借鉴
万科、中海的案例小结
万科
城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列
中海
中高档住宅物业
从深圳、上海、北京等
核心区域向全国二线城
市规模复制
从珠三角向全国辐射发展
清晰的产品线
和产品特色
核心区域向全
国辐射发展
品牌形成的基础
品牌实现模式
创新
质量精品
品牌的价值定位
创新
质量精品
企业
产品线
发展区域
品牌价值定位
带来生活
新体验
过程精品
产品特色
案例借鉴
2005年是首创扩张的元年,无锡是首创登陆华东的首要阵地,本项目有机会成为首创产品线先导。。
阶段界定
根据首次沟通及双方约定的
合同内容,目前首创更倾向于走
完全竞争战略,由项目的成功带
动品牌的升级
完全竞争战略导向:依据市场逐步推理
项目界定
发展战略
关键问题的提出
市场需求和消费者特征
成功案例借鉴
项目定位