化妆品品牌营销论文品牌延伸策略论文.doc

化妆品品牌营销论文品牌延伸策略论文
保健品式营销成就化妆品行业大品牌
从80年代“太阳神”到90年代“三株”再到21世纪“脑白金”,虽然这些企业有的已风光不在,但保健品营销人所创造的单一产品一年几十亿的销售奇迹在其它行业是很少见的。在中国营销界有这样一个说法,干过保健品营销的,别的行业都能干。这绝非“大言不惭”,因为保健品行业的市场化程度较高,与其它行业相比,竞争激烈,营销手段最为丰富。其次因为国家的法规限制,国家卫生部对保健品功能的审批仅有“二十二条”,致使已被批准的三千多个批号拥挤在一个狭窄的功能箱内,造成了畸形化的竞争。因此,就要“打擦边球”。保健品的营销高手们屡屡打出精彩的擦边球,“带着镣铐跳舞”,举重若轻,非同寻常。
保健品行业是一个充分竞争的行业,也是最能体现营销理论精髓的一个行业,谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它,谁就能创造奇迹,演绎营销神话。商界的传奇人物,婷美集团董事长周枫先生曾说过,把保健品的营销操作思路运用到其它行业,特别容易成功。周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业成功营销了“GB汽车保护神”(汽车用品)、“婷美保健内衣”、“中科精工纺保暖内衣”(内衣)、“美福乐减肥套盒”、“婷美减肥胶囊”(保健食品)、“澳曲轻减肥胶囊”(药品)等,从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队。
2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战;2001年联邦美体仪、再青春美容仪;2001年姗拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妆品异军突起,或者是因企业领导者是搞保健品出身的,或者是大胆使用了保健品的营销手段。

一、概念差异化是营销的利器
根据对“品牌定位”理论的理解,品牌定位是品牌要在消费者心目中占据独特的心理位置,而要占据独特的心理位置就必须要根据产品的属性找出与同类产品与众不同的产品概念,并围绕这一概念去传播,这样才能在市场上形成差异化。
现在产品的同质化已十分严重,在保健品领域尤是如此,卫生部准许的22个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多,功能同质化程度就可想而知了。为了竞争,保健品企业使出了诸多的差异化策略,如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。好的产品概念有利于与消费者进行巧妙的沟通,通俗化地将产品利益点传达给消费者。
在化妆品领域,索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。索芙特是营造差异化的高手,这一点在业界是有目共睹的。索芙特“海藻减肥”、“木瓜香肤”的独特概念,在对消费者心理的把握上可谓达到驾轻就熟,大受市场欢迎。2000年,索芙特洗面奶开始全面进入市场,其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时,独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新;同年,索芙特开始进军洗发水行业,索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏——差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动,并且在功能洗发水市场占据了重要位置。中国市场有其本土化的特点,而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。
可采的成功是近年来化妆品市场操作中少有的一个亮点。作为单一品种,作为国产中药功能性化妆品,可采眼贴膜以极少投入快速启动了市场,品牌知名度与销量节节攀升,成为2001年化妆品市场少有的景观,并被评为2001年度十大成功营销案例。可采的成功,被