【硕士论文】化妆品品牌“病毒”式营销策略分析.pdf

华中科技大学硕士学位论文
摘要
21 世纪,全球已进入品牌国际化的竞争时代,创立、培育与发展知名品牌,
已成为企业长期的发展战略。随着中国经济飞速发展,市场经济越来越深化。创
建品牌已成为中国企业当务之急,必由之路。
病毒传播并不是一个新概念,通过用户的口碑宣传网络,利用快速复制的方
式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众,使企业的营销信
息像病毒一样传播和扩散。它类似于口碑传播,又融合多种传播方式,影响范围
却更广,影响更深远。随着因特网技术的发展、网民人数的增加,论坛、邮件列
表等由于其言论自由、即时互动等特征,受到年轻人的欢迎,使病毒传播有了可
能。而电子商务、快递物流的发展,网络贸易越来越繁荣的同时,病毒传播运用
也更加迫在眉睫。
然而直至目前, 病毒营销只是被更多的网络品牌利用,比如 gmail、hotmail、
Hp 等等,传统企业则很少意识到病毒传播的重要性。本文从化妆品品牌塑造策略、
市场营销特征、传播策略谈起,最终将化妆品品牌与病毒传播相结合,从其必要
性到传播方法,这是本文创新之处,希望能对化妆品行业起到积极指导作用。
在国内研究领域,“病毒”营销仍然相对单薄,应该说还基本停留在引进国外
理论研究与企业实践的阶段,但相对国外研究领域来说,有一些进步,比如,把
病毒传播与口碑传播联系在一起,对其异同进行分析。然而,我们可以发现,病
毒传播更多的与网络品牌联系在一起,同时,缺乏对病毒传播系统、全面的论述。
笔者在对病毒传播理论进行梳理,侧重从传播角度讨论病毒营销,并突破性的将
病毒传播与化妆品行业联系起来,针对目前中国电子商务市场出现的一些新趋势,
从实践角度讨论病毒传播能起到的深远影响。
关键词:品牌;化妆品;“病毒”营销
II
北京化妆学校/
华中科技大学硕士学位论文
Abstract
In 21 century, the world entered into an peting time of brand.
Establishing, cultivating and developing well-known brand es a long term
expanding strategy for an enterprise. With the rapid developing of Chinese economy,
market economy es more and more deeply and closely merging into global
economy. Establishing brand es a vital matter of immediate urgency and is the
necessary way for Chinese enterprise being essful.
munication is not a new concept. It sends information pany to
others by quickly duplicating ways. It likes munication bined with
many munication skills. It depends on a high pass-along rate from person to
person. However, the range is wider and effect deeper. Following with the improvement
of IT technical skills and citizen population, bbs, mail-list and so on more and
more popular since the freedom talking and on time feedback. It lays the foundation of
munication. In the meanwhile, logistic area and merce improvement
promote munication,and thus munication turns more and more
imperative.
Till now, munication is widely used in panies such as gmail,
hotmail, hp and so on. In traditional industries, they seldom