农夫山泉打奶茶策划案.doc

目录前言一、市场分析 3营销环境分析 3消费者分析 3产品分析 3企业和竞争对手的分析 3STP策略分析 4二、广告策略及计划 4广告目标 4目标市场策略 4产品定位策略 4广告诉求策略 5广告表现策略 5广告媒介策略 6三、预算、效果监控与预测 14广告费用预算 14广告效果的预测 14广告效果的监控 14前言农夫山泉打奶茶最为一个新上市的奶茶饮品,与其他奶茶饮品相比没有较高的知名度、美誉度和一定的市场,但打奶茶作为一个高品质的健康饮品,有其独特的“打茶”风味和历史典韵,虽然奶茶的口味大同小异,但是它不仅口感独具而且包装独特,高雅的外表、润爽的口感,所以把它定位成高端饮品,并对它做出一系列的市场分析,包括营销环境分析、市场分析、产品分析、消费者分析等,制定了一系列相应的上市推广方案和媒介策略和活动。相信随着广告宣传的进一步努力,打奶茶会不断快速发展,成为同类品牌的领导者,给人们带来高端健康饮品的同时,也传达给人们健康的生活理念。,随着人们生活质量和消费能力的不断提高,使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高,而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品,受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱,已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉,在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求:小资情调、浪漫情怀,更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。消费者分析年轻消费者群体学生白领对饮料品质要求较高的消费者产品分析农夫山泉采用世界顶尖的饮料生产设备,通过核心的离心与均质技术,打出了口感立体顺滑、香气浓郁的“打奶茶”。形象的说,就是将茶和奶中的分子剪切、打碎、分离,最后再重构。唯有如此,才能创造出“入口奶味浓,回味有茶香”的好奶茶。原料源自新西兰高品质健康奶粉,抹茶口味打奶奶源自日本御茶村和爱雅抹茶,茶叶质量比普通绿茶要求高很多,红茶口味打奶茶严选自印度阿萨姆和肯尼亚的优质红茶,承诺绝不添加植脂末、不含防腐剂、不添加色素和茶粉,采用现代生产工艺技术,创造出具有独特鲜醇滋味和清新气息的健康饮品。瓶身设计来自于宋代“点茶”茶筅,独特美观吸引眼球。打奶茶“抹茶”上品抹茶,会有淡淡的海苔味。打奶茶“红茶”印度洋的雨水,肯尼亚的阳光,赋予生长在那里的红茶如同玫瑰般的色彩和芬芳。喝一口红茶打奶茶,仿佛与整个赤道拥抱。:哇哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶,其中锡兰奶茶的产品定位是:成为极有顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌,它的品牌形象定位是天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感,产品的外观与包装给人一种温馨幸福感。它的目标消费者是追求健康、时尚、有品位的年轻一族。产品功能是同时品尝异域风情与茶清香,纯天然,打造生态健康饮料。统一统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低,阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群,并以女性消费者居多,阿萨姆奶茶定位为:顺滑,浓浓的奶味,甜甜的,又有一丝丝的茶香,阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似,都是奶茶色和蓝色,给人清爽自然的感觉。阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象,是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品,强调具有个性化的优质服务,突出年轻、欢乐的理念。康师傅康师傅经典奶茶,产品定位:属于奶茶类饮料,这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群,且追求口感的年轻群体为主,具体为15—30岁的青年人它的主要消费者定位是喜欢喝奶茶的高中生和大学生;年轻的业务人员;城市个体户;其他有收入,喜欢喝奶茶求的人。STP策略Segmentation(市场细分):喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。女性消费群体又以年龄在15~30岁的年轻女性为主。其消费心理的主要特点为7种倾向:变身倾向,希望生活多样化,希望尝试不同的生活方式,希望改变身份,希望经历各种体验;挑战倾向,希望冒险,希望向某些事物挑战;自立倾向,希望在经济和精神方面自立;即时倾向,希望省时、方便;愉快倾向,希望过得快乐,做自己喜欢做的事;直觉倾向,女性的购买欲望多受直观感觉影响,老式的包装已不能吸引她们,她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装;感性倾向,即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。Targeting(目标市场选择):主要消费人群是15-30岁的年轻都市群族,大胆、敢于尝试新鲜同时追求时尚的消费理念,有自己的价值观和评判标准,只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味,是一群追求品质生活的完美主义者。其中以学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者为主。Positioning(产品定位):产品定位在高端,我们产品主要针对的