企业危机公关成功案例.doc.doc

1 危机公关技巧的理论探讨恢复形象的五大战略方法: 1 )否认; 2 )逃避责任; 3 )减少冒犯; 4 )亡羊补牢; 5 )自责。危机公关的技巧与伦理底线在探讨了具体危机公关技巧的操作边界之后,其实还应该关注危机公关的伦理底线。这次“奶粉事件”给包括公关和媒体行业在内的整个社会敲响了警钟。这一事件的发生,促使全社会关注到公共职业道德问题,关注到任何一个行业的伦理底线问题。食品企业的伦理底线至少要做到“不下毒”吧!但一些企业居然连这一点都没有做到, 简直就是对生命的漠视、对社会的犯罪。那么多的孩子以童真的哭声、浑黄的尿液,甚至凋零的生命在控诉着那些有违职业道德的行为。这也是这起事件爆发后,引起大面积社会公愤的原因。 2 笔者认为, 一个职业的伦理底线就是最基本的职业安全底线、社会文明底线,也是人民安居乐业的最基本心理底线。与食品企业生产“不掺假、不下毒”的伦理底线要求相类似,会计“不做假账”, 学者“不抄袭剽窃”, 记者“不写假新闻”, 广告主“不发布虚假信息”,法官“不徇私枉法”,都应该被视为必须坚守的伦理底线。同样,涉及到危机公关的职业行为也要有一个基本的伦理底线。笔者设想,是不是可以把“不封人之口”作为一个最基本的伦理底线?如果学界和实务界都能认可这样一个非常基本的职业道德要求,那么,这一伦理底线的确立就具有重要的社会意义。在笔者看来, “不封人之口”实际上就是给人以说话的权利, 也就是把危机传播中最重要的交流和沟通环节放在了一个基本的、首先得以充分保障的基础性要求上。不动用金钱进行诱惑, 不动用资源来促使行政权力进行压制,充分保障普通公民和广大受众有说话的权利,这意味着危机公关行为要着眼于有效传播, 从而确保整个行业的健康发展。同时,还有一点非常重要的是, 即使对于被曝光的企业或者陷入危机的组织,也要保障其说话的权利,让他们站出来说话甚至对质、接受质询,这有助于还原真相、揭示真理、促进社会进步, 让后人不再犯同样的错误。“不封人之口”这一伦理底线,应对任何人、任何组织都适用。 3 中美史克 PPA 事件危机处理咨询单位:中国环球公共关系公司美国一项调查表明,PPA即苯丙醇胺,会增加患出血性中风的危险。2000年 11月6日,美国食品与药物监督管理局发出公共健康公告,要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。中国国家药品监督管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》,在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。中国环球公共关系公司受中美史克委托,负责PPA事件媒介关系的整体协调与处理。首先在短时间内针对者及业内人士,利用访谈和资料收集的形式进行了充分的调查研究。这个案例成功的关键是公关策略,即通过有效传播并强化中美史克对中国政府和中国消费者真诚承诺及在PPA事件处理过程中的坚定态度以得到媒体的理解与认同: ★坚决支持中国政府主管部门的决定。★史克公司视消费者利益为上,视中国人民健康为上。★中国国家药品监督管理局作为中国医药的政府主管部门,对保护中国人民的健康有着当然的责任,这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。★中国媒体作为政府的耳目喉舌,对政府的决定和人民的健康有着当然的责任,这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。★消费者是康泰克的上帝,品牌属于消费者,对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。 2001年月11月20日下午,在北京国际俱乐部饭店举行了媒介恳谈会,希望借助媒介有效发布与此次PPA危机事件最相关的信息,尽量减少猜疑,保护康泰克、 4 康得品牌,从而及时控制PPA事件,使其向有利于中美天津史克制药有限公司的方向发展。共有54家媒体的记者出席了恳谈会,TV东方时空栏目记者还对杨伟强先生进行了独家专访。天津电视台、天津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报的记者于21日对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行了专访。自恳谈会后,媒介已将报道焦点转向了PPA ,而非康泰克和康得。恳谈会不仅从很大程度上减少了媒介针对PPA事件对史克的负面报道,而且及时扭转了舆论导向, 使其向着有利于史克的方向发展。在处理PPA危机的过程中,采用了如下战术: 把握时机,争取主动★首先成立危机处理小组,在第一时间召开媒介恳谈会(建议在北京),邀请重点媒介参加,客观地阐述事实真相,表明史克的态度与立场,尽可能回答记者感兴趣的问题。★将名称定为媒介恳谈会,一方面可以传递企业的亲和力;另一方面,表达史克实事求是地面对危机并真诚与媒介沟通的态度,以赢得记者的同情与支持。再者,恳谈会可以帮助史克把握主动权并有效控制PPA事件信息。防患于未然★针对不可避免的敏感问题给出合理的