娃哈哈市场营销论文范文探讨娃哈哈启力投入期营销对策word版下载.doc

娃哈哈市场营销论文范文探讨娃哈哈启力投入期营销对策word版下载.doc娃哈哈市场营销论文范文:探讨娃哈哈启力投入期营销对策word版下载导读:本论文是一篇关于娃哈哈启力投入期营销对策的优秀论文范文,对正在写有关于娃哈哈论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段:摘要:启力是娃哈哈集团2012年在功能保健饮料市场重磅出击的一个新产品,但目前销量欠佳,产品尚未度过投入期。从功能性饮料概念出发,对娃哈哈启力目前存在的主要营销理由进行了分析,并提出了四点营销策略以供探讨。关键词:投入期;营销理由;营销策略1672-3198(2013)05-0084-0225年前,娃哈哈凭借儿童营养液快速起家。作为全球第四的饮料巨头,娃哈哈饮料销量增长的压力越来越大。近几年来,功能饮料市场发展前景很好。经过三年酝酿,2012年3月娃哈哈携启力再度高调进军功能保健饮料市场。1功能性饮料概念功能饮料在我国已发展二十来年。近几年发展势头迅猛,吸引了大批企业加入,并涌现出了红牛以及脉动等知名功能饮料品牌。2012年我国功能饮料占据整个饮料市场销售份额的14%。但我国在《软饮料国家标准MGB10789—1996)和《饮料通则MGB10789—2007)中,均未对功能饮料和保健饮料这两个概念有所提及。在GB10789—2007中,与功能饮料概念较接近的是特殊用途饮料,但目前业内所称的功能饮料并不仅仅指特殊用途饮料,还包括凉茶等在GB10789—2007中被划入植物饮料行列的部分具有特定功能的饮料。保健饮料目前则尚未有相关标准出台,在市场上销售的保健饮料通常有两种情况。一种是产品确实通过了卫生部审批,是名副其实的液态保健品。另一种则是产品并未获得卫生部批文,但是企业为了取得消费者对产品功能的信任,利用标准缺失和监管漏洞打擦边球,将保健饮料作为一个营销传播概念来宣传。本文将特殊用途饮料、取得认证的保健饮料和未取得认证但具有一定保健功能的饮料,统一称为功能性饮料。2娃哈哈启力主要营销理由娃哈哈启力获得了卫生部保健食品审批,富含七大营养群,不仅“缓解体力疲劳”,还能“增强免疫力”,标本兼顾,提神不伤身。启力定价高于红牛,将目标市场锁定白领、学生、中高层领导等易疲劳免疫力低的人群。经过十个多月的营销推广,启力知名度不断提高,但终端销量却不尽人意。总体来说,相关启力仍处在市场投入期。据有关报道,2013年将是功能饮料的集中爆发期,市场竞争十分残酷,启力在新一轮的功能饮料市场大战中前途未卜。。在全国市场推广的早期,没有对王老吉凉茶进行功能性饮料的重新定位,便不会有今日凉茶市场的领导者加多宝。启力到底定位为保健饮料还是能量饮料,娃哈哈并没有给出一个明确的答案。目前在不同的媒体娃哈哈分别使用了“保健饮料”和“能量饮料”两个概念,娃哈哈到底是雾里看花还是在投石问路尚不好推断。但是可以肯定的是,如果继续在保健饮料与能量饮料之间摇摆,启力最终只会在消费者心目中面目全非,最终黯然出局。“渠道制胜”型产品,目前启力主要依靠娃哈哈联销体网络进行产品销售。联销体的确对启力的快速上市场功不可没,据有关报道,启力上市两个月便热销2000万罐。但启力在终端市场的动销情况却不尽人意。所谓“终端为王”,娃哈哈联销体虽说在农村乡镇级市场影响力巨大,但启力属于价格较高的特殊功能饮料,这些传统终端市场消费者购买意识和购买