市场调查的策划书.doc

市场调查的策划书.doc文件编号:归档日期: 年月曰送出人:(营销部经理签字)送出日期: 年月曰执行人:(市场部主管签字)收到日期: 年月曰媒体名称:媒体联系人:(广告联络员姓名)策划案内容摘要:销售部意见:销售部主管签字:年月曰公关部意见:公关部主管签字:年月曰销是营销组合四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分,广义的促销是指广告、公关、人员推广、销俸促进活动,狭义的促销是指销传促进,本文所讨论的对象是狭义促销。既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段,那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销1=1的,促销目的不同,促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案,才能成功地实现既定ri标。纵观我们身边林林总总的促销活动,真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个?促销对象可以是最终消费者,也可以是渠道成员。促销对象不同,促销手段也会有所不同。针对渠道成员(代理商、批发商、零售商等)开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常,针对渠道开展促销的目的有六个:实现铺货率目标;扩大销量;新品上市;消化库存;季节性调整;应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。实现铺货率目标产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常,企业可采取以下做法(详见表1):表1:实现镭货率目标案道政茉具悻内容拓宽重点市场的分揩音提高现有分销商的分销能力分析分销商的利益点,并采取适当的促销方式或手段来对其开展有计划的促销活动,以拓宽苴分销网络并提局其分销能力。寻找利基市场争取发展新的渠道成员(尤其是非传统的渠道形式),但必须事先对产品特色和消费者的购买习惯、购买心理等顾客资料做细致的分析。争取竞争品分销商分析竞争品的渠道政策,应采用忧于竞争品的促销政策来争取竞争产品的分销商。这是企业打击竞争品、抢占市场的主要方式之一。但是,在实施过程中,必须注意保持本行业发展的稳定性,避免不正当竞争。扩大新市场的分精音网扩大现有分销网络为了抢在竞争对手之前占领新市场,应以忧惠的促销政策、大量的促销活动和人员推广来全面开发渠道。提高现有分销商的分销能力一方面,应对市场和渠道开展全面的促销宣传;另一方面,应加强人员对渠道的支援,协助分销商开拓市场。开发新市场对于尚未进入的目标地区,应加强人力并广泛地开展产品的告知与宣传活动;同时,可通过举办产品发布会等形式来向分销商推广,利用较忧惠的促销政策来争取分销商的销售尝试。扩大销量在相应市场达到较高“铺货率”之后,企业的主要目标是提高市场占有率(MarketShare)。此时,促销目标己经由实现铺货率目标转为扩大销量(即增加分销商的订货量,获取