营销学第三章.ppt

第三章旅游消费者行为分析第一节旅游消费者概述第二节旅游个人消费者行为分析第三节旅游组织消费者行为分析第四节旅游消费行为的理论模型 。 ; ; 本章学习目的第一节旅游消费者概述一、旅游消费者及其行为的定义二、旅游消费者行为研究的意义 一、旅游消费者及其行为的定义 1. 旅游消费者定义及理解: 定义:在旅游世界中,因旅游者需求而进行购买、享用旅游产品的个人或组织。对它的理解要把握: (1)其消费活动是发生在旅游世界中。(2)消费的旅游产品分为两种: 核心旅游产品和组合旅游产品。(3)所消费的对象构成复杂,综合性和连带性较强。(4)旅游消费者的主体包括个人和组织。(5)在旅游世界中, 同一旅游产品的决策者、购买者、享用者可能是同一个人,也可能是不同的人。一、旅游消费者及其行为的定义 2. 旅游消费者行为的定义: 消费者行为---- 是感知、认知以及环境的动态互动过程,是人类履行交易职能的行为基础。(美国市场营销协会) 旅游消费者行为---- 是旅游消费者为了满足旅游者需求, 选择、咨询、决策、购买、享用和反馈旅游产品的一系列行为过程总和。二、旅游消费者行为研究的意义意义: (1)为研究旅游消费者行为提供激励手段。(2)鼓励测度影响旅游消费者购买行为的因素。(3)实施市场细分。(4)改善旅游产品定位。(5)在广告和个人销售中创造更多的选择性。(6)创造更有针对性的媒体和分销渠道。(7)有助于旅游企业建立客户档案。第二节旅游个人消费者的购买行为过程及其影响因素一、旅游个人消费者的购买行为过程二、背景因素三、人口统计因素四、心理因素五、生活方式六、限制因素一、旅游个人消费者的购买行为过程旅游个人消费者的购买行为过程包括如下环节: ?需要的识别; ?收集信息; ?各种备选方案的评价; ?购买决策; ?购后行为。该过程如下图:图 3-1 所示步骤一: 需求的识别在这个阶段,旅游企业营销人员必须确定那些影响旅游消费者对需要进行识别的因素和情形(帮他识别)。他们应该对旅游消费者进行调查,弄清楚什么类型的需要或问题导致他们购买某种旅游产品,什么引发了这些需要,这些需要如何引导旅游消费者选择某种特殊的旅游产品。通过收集这些信息,旅游企业营销人员就能识别出各种最能刺激旅游消费者对某种旅游产品的兴趣的因素, 并把这些因素纳入到营销计划当中。旅游企业营销人员的目标就是要告诉旅游消费者, 他们现在的状况和他们想要的状况之间存在着不平衡,而且他们的旅游产品能在很大程度上解决这个不平衡。