畅销书何以“销”——从渠道看畅销书的市场营销.doc

畅销书何以“销”——从渠道看畅销书的市场营销目前的三大渠道为畅销书“做”渠道渠道的制约渠道建设的方向-1- 畅销书何以“销”——从渠道看畅销书的市场营销对于畅销书而言,常常说的是“选题对了是成功的一半”,那这另一半非营销莫属。传统意义的营销只着眼于成书之后,围绕市场展开;而现代意义的营销是从图书前期策划就介入了。现代意义的营销方式可以说是伴随着畅销书成长起来的。在所有的畅销书中,有90% 是经过精心的营销筹划而打开市场,取得佳绩的,仅有不足 10% 份额的书是源于图书自身的品质、知识点、时效性而畅销。所以说畅销书是靠着营销做出来的。那么营销的咽喉在哪里? 编辑说“内容为王”,设计说“视觉为先”,营销则应该说“渠道为王”。渠道包括产品流通的中盘和终端,营销人员要能对其进行管理和疏通。常见的流通渠道有批发、零售、直销、图书馆装配、网络销售、特殊渠道销售几种。渠道是公共的,要想在渠道制胜,必须迅速占领渠道,谁先占领了渠道谁就有胜出的可能。占领渠道不是单指图书投放上架,更主要的是整个渠道的营造、建设,从而为畅销书打通市场流通环节。一、目前的三大渠道对于畅销书销售而言,民营网点、大卖场、网上书店,这三大通路成为支撑中国畅销书销售的最主要的力量。 1、民营网点从发行网点看,截至 2004 年全国共有出版物发行网点 139150 处。其中国有书店 11665 处,文化、教育、广电、邮政发行网点 13718 处,而集、个体零售网点 104266 处。 2007 年二级民营批发网点有 5946 处,集、个体零售网点则增加至 114965 处;因此,民营书业网点整体上是新华书店 5~6 倍。经过十余年的发展,民营书业已经成为畅销书发行的主导力量。虽然没有准确的统计数据,但就大多数畅销书发行个案来看,新华系统和非新华系统的比重大约为 3: 7 ,这符合两者间的网点分布。新华系统网点有 10000 多处,但大卖-2- 场多,因此是常销书的主力军;而非新华系统网点则有 100000 多处,虽然大部分网点很小,但专卖畅销书。因此民营书业主要是在畅销书上和新华书店抢货源、抢速度、抢服务、抢读者,成为它们赢利的主要来源。如此算来,只要出版社铺货能力足够强大,全均铺一本书,这本书首印就可达 15 万册,成为名副其实的畅销书。案例: 北京磨铁图书公司在去年的畅销书排行榜上,沈浩波旗下磨铁图书公司占据了漫画领域的前两名( 《绝对小孩》和《我兔斯基你》) 、历史领域的前八名( 《明朝那些事儿》 1-7 和《历史是个什么玩意儿》) 、文学领域的第三名( 《盗墓笔记》) 、第五名( 《风声》)、第六名(《做单》)和大众健康领域的第十名(《黄帝内经使用手册》)。作为一家民营出版公司能够取得这样的成绩靠得是更灵敏的市场嗅觉和更成熟的发行渠道的营销。一位图书编辑表示:磨铁图书公司拥有可怕的发行能力, 就算是一本不起眼的书也能保持相当高的销量,对销售渠道的控制力使其能够不断推出新人。 2、大卖场大卖场是畅销书销售的风向标。 1994 年,全国第一座大书城——广州购书中心开业,随后大书城如雨后春笋般地从各省市中心城市冒出来,如北京图书大厦、深圳书城、上海书城、北方图书城、浙江图书大厦等。目前全方米的大书城,这些大书城的排行榜几乎成为大部分畅销书在各区域市场的风向标。同时,中小城市的中型卖场建设也突飞猛进地增长,以浙江发行集团为例: 1998 年卖场营业面积 8万平方米,到 2008 年集团连锁门店卖场发展至 26万平方米。全国大部分省市新华书店都有效地利用了“九五”和“十五”期间良好的市场环境和国家税收返还政策扩大零售图书卖场。卖场的大发展,为畅销书的销售奠定了坚实的基础。 3、网络书店过去,业界在谈到网络书店的时候总是认为它是对传统渠道的补充,但现在这种情况有了非常大的转变,网络书店现在已经成了一种份额越来越大的完整的渠道,而不再仅仅是一种补充,目前尽管网络书店的销售只占全国销售的 5% 左-3- 右,但局部来看一些供应商在网上书店的份额已经达到了 30% 以上。而最新消息显示,据易观国际发布的《2010 年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据, 网络图书销售总额已达到 亿元,同比增长 % ,环比增长 % 。在网络书店中,卓越和当当是最主要的两家网上图书销售网站, 其他如九九网上书城、博库网、蔚蓝网、互动出版网等,也都是畅销书在某一区域或某一类销售的标杆。案例: 卓越网、当当网图书销售情况额据统计,卓越网每年销量超过 10 万册的图书有 5种到 7 种,卖到 5万册以上的图书有十几种,卖到 1 万册的图书有 100 种。在当当网, 2006 年畅销书《达·芬奇密码》一天的销量,多时能达到 400 多本。而2008