6《论新媒体环境下的户外广告媒体创意研究》.doc

论新媒体环境下的户外广告媒体创意研究摘要:笔者通过对目前国内外最前沿的户外广告媒体创意实践案例的搜集整理和归类研究,客观地对户外广告媒体创意的表现类型进行了深入分析,并独创性的提出了户外广告媒体创意在新媒体环境下所呈现的发展特性,即:媒体环境及受众参与的条件性、技术嵌入的互动体验性、媒体选择及运用的创新性、媒体发布的策划性等四个发展属性。最后结合我国户外广告创意实践的现状,进而提出了指导我国户外广告实践的媒体创意操作策略,分别从户外广告媒体创意中传播渠道的规划、传播载体的选择及运用策略、创意表现原则及传播效应的管理等四个层面展开论述,希望能够借此为户外广告创意领域的研究提出一些自己的感悟和认知关键词:新媒体;户外广告;媒体生态;媒体创意随着跨媒体传播在户外广告中的应用,户外广告媒体创意摆脱了传统广告创意的思维局限,并在新媒体发展的推动之下不断拓宽新的创意空间,发展势头正猛。基于环境媒体及受众的参与、新技术的融入、传播媒体形式的创新及营销手段的介入等,赋予了新时期户外广告媒体创意区别于传统广告创意的发展特性。媒体环境及受众参与的条件性从根本上讲,传统的户外广告创意重视的是广告传播内容的创意表现,主要是广告诉求为中心,挖掘传播内容视觉元素方面的创新。而新时期的户外广告媒体创意,注重的则是对广告发布媒体的创新性利用,涵盖了媒体广告形式、信息传播载体及发布行为等多方面的创新。从前文所述的媒体创意的操作流程可以看出,新的媒体生态环境下户外广告媒体创意在执行的过程中必须着重对广告发布媒体所处的地理环境及受众的现场也理进行考察和研究,甚至于将其作为一种创作元素加以利用-包括发布载体所处的空间位置、光线、建筑环境等,还有受众与发布媒体的视角、距离、受众的情绪及参与状态等。只有对上述创意要点进行有效执行,才能保证广告策划方案的合理性和可操作性。送就使得媒体创意具有了区别于传统广告创意的独特性,即条件性。随着体验经济的发展步步深入,加入了体验元素的户外媒体创意广告应运而生,如此,户外广告媒体创意也便具有了体验性这一特征。在体验经济逐步渗透的影响下,广告于受众的含义与作用也潜移默化着,为充分满足自我个性需求,他们不再满足于当前对信息的被动获取,迫切地渴望参与到信息的传播过程中去,体验当中的乐趣,并将此融入到自己的生活方式中。营销注重互动体验,这种理念也为户外广告创意的革新开辟新的思路。传统户外广告创意强调准确传达广告信息,消费者在巧营销活动中就是标视,此时的广告创意大多不会在意标靶子被击中时感受如何,而仅重视子弹的速度快慢,准确地击中目标才是准则。然而新媒体环境冲击着传统广告创意信息传播过度单一的缺陷,开始转变传播思路。今天的户外广告创意开始更加注重标识被击中时的感受,这也是户外广告创作的重要内容,在创作的过程中开始巧妙运用先进的新技术来包装传播媒体,从而最大限度地实现受众与广告作品的互动。户外广告媒体创意的互动体验性专注于体貌参与互动、感官参与互动、行为参与互动以及情感参与互动等多重互动体验。在新媒体环境下,那些优秀的互动体验型户外广告媒体创意实践不仅仅体现在思维上的创意,更多的是借助于新媒体技术来实现的创意表达,比如扩增实境技术、面部识别技术、眼球随动技术以及触摸技术等等。3新媒体选择及运用的创新性在户外广告设计