广西罗高药业发展战略研究报告(41).doc.doc

广西罗高药业发展战略研究报告 1 、概述 1 .1 战略研究背景广西罗高药业厂(原广西 XX 厂,以下简称罗高药业),始建于 1971 年,是国家重点中成药生产企业,总资产 5000 万元,是妇女儿童药品专业生产厂家。 1999 年企业实现工业总产值 4503 万元,销售收入 3684 万元,实现利税 437 万元。目前企业主要产品有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌膏 8种独家产品,其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种,柏黄三味微丸被国家定为全国中医院急症必备用药(广西唯一入选品牌) 。经过几年市场培育,企业已逐步树立“罗高”品牌,年内企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血当归精”两个“罗高”系列产品,以进一步拓宽产品市场。企业现有职工 422 人,其中工程技术人员 80 人,个别生产和检测仪器在,拥有德国生产的 SWC — CD —120H 一步制粒机,日本岛津 CS —9000 型薄层色谱扫描仪,实行 GMP 管理,形成高效、高质生产供给系统。销售方面,目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络,拥有一支 50 余人的精干的销售队伍和近 200 人的分销队伍。在 30 个省、自治区、直辖市布设了销售网点,形成了全国性的销售网络。由于种种原因,90年代初,企业曾陷入十分困难的境地,至93年末,全厂总债务达 4000 万元,资产负债率突破 100% 。当年的销售收入仅 963 万元,亏损达600 万元,企业已处于停产状态,濒临破产。 1994 年,上级对厂领导班子进行全面调整。新班子上任后,狠抓企业改革整顿,通过不断地进行三项制度改革, 强化内部管理,建立各种具有活力的机制,大力调整产品结构,努力提高产品质量,积极开拓市场,很快扭转了被动局面,当年就扭亏为盈,产销量均比 93年增长 120% 。95 年以后产销量每年平均以 20% 的速度递增。 1998 年,企业凭借几年来的市场磨练经验,经过艰苦细致的谋划,果断地作了新的决策:给企业及产品进行重新定位,实施名牌战略。把企业定位于妇女儿童用药专业生产厂;产品定位为以罗高系列产品为企业品牌;以罗高片为龙头,形成主导产品群,带动咳宁糖浆、口喉宝含片、消肿止痛酊等主导产品的销售,使主导产品梯队式进入市场,确保企业的持续发展。经过几年不懈的努力,罗高系列产品行销全国,“花”开大江南北。主导产品罗高片的销量从 1997 年的 350 万元增加到 1998 年的 711 万元,1999 年又跳跃式的增至 万元。企业基本走出困境,步入良性发展轨道(见表 1-1 、图 1-1 ): 表 1-1 罗高药业 95~99 年的销售收入与利税总额 95年96年97年98年99年销售收入(万元) 2196 2449 2477 3039 4459 利税总额(万元) 143 194 217 340 445 图 1-1 罗高药业销售收入与利税增长趋势图在快速成长的过程中,企业面临着长远发展战略规划的制定和实施问题。制定明确、有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及具体可行的实施方案,是企业可持续发展的保证。就罗高药业的具体问题而言,如何从目前 1亿元左右的销售规模迈上一个新的台阶,成为广西乃至全国的大型制药企业,以及为了达到这一目标而确定的目标市场、目标品种、销售和管理模式的变革,构成了本次战略研究的核心内容。本战略研究报告作为指导企业今后 5年经营管理活动的纲领性文件,主要从整体思路和总体发展方向上进行探讨、解决企业发展的基础性问题。 研究思路及指导思想本研究的指导思想是:突出和建立企业的独特竞争优势,保证企业的长远发展。本报告研究方法遵循战略管理的逻辑以及上述指导思想,从企业的内部环境 0 1000 2000 3000 4000 5000 95年 96年 97年 98年 99年销售收入(万元) 利税总额(万元) 分析入手,界定企业的优势与不足,以确定企业的战略性资源及战略性投资方向。然后对企业所处行业的外部环境进行综合分析,发现潜在的机会或存在的风险或危机。在内外环境分析的基础上,框定可选择的战略类型,并对各种战略方案进行评价,最终确定战略方案,并在企业经营管理上作出相应的战略性调整和改进, 以保证整体发展战略的实施。考虑罗高药业处于结构性变动时期,本报告采取新的战略规划方法进行战略分析,使战略方案的指定更符合企业的实际情况。战略研究步骤及关系见图 1-2 : 图 1-2 广西罗高药业发展战略研究流程图概要分析企业内部环境分析企业外部环境分析产业分析企业 SWOT 分析战略匹配战略评价及选择相应管理创新规划 2 、企业内部环境分析企业自身运作状况是企业发展战略的基本支持,对内部环境