高露洁营销策略.doc.doc

高露洁持续发展之道高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据 1995 年统计数字,当年该公司销售额为 亿美元,纯利 亿美元,拥有资产 亿美元,居美国最大 500 家工业公司的第 77 位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近 50% 。高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年,尽管其产品质量不错,但销量总上不去, 因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁, 但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心,公开征注良策。他在媒介上登出告示: "谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意,即赠送 10 万美元奖金。" 10 万美元的奖金是充满惑力的, 来自世界各地的应征者数以万计。这些应征" 创意" 中有不少是很有见地的,但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字,很简单,只要把高露洁牙膏的管口放大 50 %,那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏, 自然会多出一半, 牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后, 果然销量急速上升。直至今天,高露洁牙膏的管口仍保持这一" 创意"。高露洁公司能够持续地发展, 与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道, 各种大大小小的贮存器都是圆弧状的, 光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计, 无接缝的地面, 是为了不让粉尘原料有藏身之处, 以保证高露洁的产品卫生和质量, 从而保证消费者在使用产品时, 不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁 GMP 作业制度的一环。所谓 GMP ,就是良好的生产作业制度,它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现 GMP 目标。就必须做好避免污染, 保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度, 每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级,从11 个方面对生产环节中的 250 项进行严格 GMP 制度审核。据了解, GMP 为美国最先用于药物生产的质量管理标准, 是作为政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域, 目前已被许多牙膏生产企业所接受。高露洁公司的发迹, 除了因上述招法外, 还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定, 它确定销路时, 首先分析各种因素, 依据客观允许的条件及自己经营的产品性质等,选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面: 1 、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性,产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路, 比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品, 就直接卖给用户。价格较低的产品, 如牙膏,选定的行销道路就长些。 2 、市场特性。一般说来,市场需求潜力越大,顾客的购买频率高而数量不少,就需要选择较长销路, 利用中间商, 如牙膏就属这类; 如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买, 就可不用中间商, 直接进行销售。另外, 消费的心理、传统购买习惯或消费方式,消费兴趣的转移,都应成为选定销路的考虑因素。 3 、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大,特别是同类产品竞争,竞争对手选用何种销路, 是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路, 这样比较容易进入市场和占领市场, 因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了,就需要换一种销路开展竞争,以新奇的销路产生不同的效果。 4 、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等,都对销路的选择产生重大影响。一般说来, 企业实力强, 可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点, 这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售, 要有较大的优势对中间商实行控制。 5 、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理,这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式, 而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择, 对企业经营是严峻考验,善者胜,不善者败。高露洁公司的决策者认为, 企业的行销渠道的选择依据确定后, 还必须进一步根据经验把渠道明细化, 即明确行销渠道的宽度。具体说, 必须从以下几种形式中选择渠道和分销。 1 、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道,它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品, 让自己的产品到处可以见到, 以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。 2 、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱, 而广泛分销渠道不一定能推销