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蔚蓝诡计读后感创意的本质,就是改变,为了更大的,就是颠覆。客户是广告人的金主和天敌,所以别让客户管太多。定位是屁。乔治说:广告是一种有毒气体,它能让你流泪,搅乱你的神经系统,再把你弄得神魂颠倒。创意无公式。一个正确的广告创意,可以正中目标对象的精神和肉体,让你臣服于它。好点子与大胆同义。一、个人总结:寻找大创意—— 正如第一章引言所说的那样,“营销的解决方案,是反抗“定位”的束缚,从创造性的想象中获得去除镣铐的自由——因为,广告不是科学,而是艺术。”此章内容主要针对作者所认为的“广告不是科学,而是艺术”的观点通过用自己几十年的传奇职业生涯作为证据展开的,可以说是颇具说服力。下面针对此章内容做如下总结:一个关于广告的定义。按照关于媒体计划、市场研究、营销策略、制定预算等等一些广告要素来看,广告被赋予的意义将会是科学而富有逻辑性的。这些科学的广告要素的确很有必要,但是路易斯认为对于这些逻辑性条例的过度强调,将加强一种可导致自我挫败的思想认识,即将广告仅仅是为一种科学而不是艺术。 少数派观点。路易斯一直坚信,广告是一门艺术,它源自于直觉,来源于本能,更为重要的是,来源于天赋。广告的艺术性赋予了广告神奇的魔力,它能将市场中被同化的同类产品变得与众不同,从而达到惊人的广告效果。不幸的是,广告的神奇魔力令大多数人感到困惑——尤其是职业广告人。 别对大创意想当然。广告是打破规则的艺术,而不是建立规则的科学。广告客户在广告创意中往往扮演着敌人的角色,广告公司是生是死在于他们所吸引的客户种类。过多的要求,过分的批评,过分的关注成本,会严重影响一个好的广告创意。这种关系是具有腐朽性和破坏性的,但这个却是大多数广告公司的业务写照,这样的工作完全和创作杰出的广告不沾边。 简化市场营销。营销是一个具有巫术意味的词,它意味着复杂性,甚至意味着神秘性。但是如果我们能够清晰地思考,充分了解问题的本质,就能将一个营销问题精炼成一个简洁的句子。如果你做到了,它将给你的广告创意提供一个非常好的创意切入点。 定位的痛。“定位“和”策略“几乎是下意识地被认为是创意过程中第一个非常明确的步骤。最好的”地位“,应该包括含对广告主的问题和机会富有直觉性地、自然而然产生的清晰理解。但是路易斯认为,”定位“这种绝妙的理性方法,它将有可能推翻广告创意至高无上的地位。他始终坚持,广告从来就是不讲逻辑的。营销的解决方案,是反抗”定位“的束缚。 趋势总是陷阱。警惕先例——创意的绊脚石。当面对一个固定的准则时,人的视角其实已经走向僵化,依靠所谓的“趋势”,往往只能带来平庸的广告创作。只有向趋势挑战,解脱先例的束缚,才能让思维无拘无束,带来好的广告创意。 你需要一个口号。广告创作的秘诀:从文字开始。广告中的文字,可以将市场的注意力汇聚于你的品牌,获得无需提醒的品牌记忆力。那些传递惊人创意的合适文字将给品牌注入一种活力和新鲜感,它们将在广告停止后,依然保持长期的影响。 向大众高质量推销。起初传播界的一些重要人物都认为人们是愚蠢的,各种调查被用来证明这种说法的真实性。这样一来,富有智慧的广告就被“禁止”了,因为这种逻辑认为“人们”是“看不明白的”。太多的广告在自负的假设基础上做出了断言,认为人么很愚蠢。其实不然,人们能精准地判断它们看到了什么,它们总会对一个创意当中的某种核心概念或形象作出回应,尤其是当创意是用一种温