广告文案写作重点内容.doc

《广告文案写作》00851考纲绪论广告文案及其写作1】广告文案概念-运用沿革1880,美国出现专门的广告文案撰稿人(鲍尔斯)1919,徐宝璜《新闻学》专设“新闻纸之广告”一章1931,苏上达《广告学概论》比较详细论述广告标题1979,我国广告业复苏1981,唐忠朴、贾斌《实用广告学》提出广告稿(文字、图片)1985,傅汉章、邝铁军《广告学》,提出“广告文”,狭义:文字,广义:广告作品全部1991,我国最早见到“广告文案”概念,中国友谊出版公司出版《现代广告学名著丛书》1992,晓玲在第二期《国际广告》撰文介绍1993,杨朝阳《广告创意》《广告战略》2】广告文案概念-=广告稿=广告作品=广告文案(、邝铁军)=广告文案=所有广告运作中为广告而写的文字(EX顾执《广告文案技法》)=已定稿的广告作品中的全部语言文字(EX高志宏、徐智明《广告文案写作》)3】广告文案写作-。(不包括作品中的其他构成部分和广告整体运作中的所有文本的形成。)(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。(包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文)4】广告文案写作-目的宏观:。。。。。微观:。。。。。5】写作行为-特性:1过程性、2主体性、3实践性、4客观依赖性、5文本形成目的性6】广告文案-。。。7】广告文案写作与其他文本写作的比较1)广告文案写作-:传达广告信息、促使消费者产生购买行为-:主体为客体服务(文案写作):文学的表达成为广告作品实现自身目的的手段(文案写作)2)广告文案写作-:《广告法》对广告的真实性要求只是艺术真实的尺度,:主体媒体、非主体媒体(户外、直邮)-)广告文案写作-。。:无任何形式约束、语言约束、结构约束-】广告运动策略把握广告策略的内容把握:内容:信息、目的、目标受众、媒介组合、广告文案的作用、广告文案的交稿发布时间方案具备:市场策略、产品策略、媒体策略、时机策略、表现策略2】广告表现内容的选择和确定-:根据广告目的进行选择和确定。不仅是广告主确定的广告活动的总目的,也是广告表现需达到的目的。:广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求。①利益点诉求的合对象性。②表现题材选择的合对象性。③表现风格的合对象性。。3】研究消费对象-,而特点的生活方式又决