江西贵化品牌传播途径的研究.pdf

南昌大学
硕士学位论文
江西贵化品牌传播途径的研究
姓名:吴青华
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:刘耀彬
20091210
摘要中国各行各业已经进入品牌竞争时代,“品牌战一渐渐成为主要“战态”,综观企业的成功与失败,无一不与其品牌塑造的成败密切相关,品牌已经成为企业生存与发展的重要支柱,以及企业参与市场竞争的利器,换句话说,品牌就是企业的核心竞争力。因此,为了能够在洗牌大战中“幸免于难”,企业必须明确树立正确的品牌经营观念,并通过有效营销策略、有效的传播途径来打造强势品牌。本文结合江西贵化多年品牌传播的运作状况,具体就企业如何通过提升企业文化推动打造强势品牌,如何选择有效传播途径达到满意的品牌塑造效果,为江西贵化和其他企业品牌传播活动提供借鉴和启迪,江西贵化的品牌传播活动由于缺乏专业的领导机构,缺乏专业的运作团队和专业的咨询策划,品牌传播活动处于随意状态、品牌定位模糊、途径选择盲巨。本文在大量阅读和综述品牌传播途径基本理论和研究成果的基础上,对江西贵化的品牌传播途径进行了研究分析,指出了其中存在的主要问题,并对江西贵化的品牌传播途径进行了完善,以期达到少花钱、效果好,并不断增强其品牌在行业中的引导力的目的。本文创新之处在于:首先在研究分析传播效果时,将企业文化对品牌传播的影响做了细致分析,本文认为,企业的品牌传播活动只有在基于有效的企业文化管理的基础上,充分提升品牌价值,才能使品牌获得更深远的成功。其次,在学习借鉴的基础上,大胆的提出了两种新的传播途径:一种是影视嵌入式传播途径,第二种是合作双赢式传播途径。这两种传播途径不仅可直接为江西贵化品牌传播提供优化,而且为类似的研究提供可操作性的尝试。关键词:品牌传播途径有效性企业文化
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∥签字同期:驴净钥签字日期奄夕钔月堋学位论文独创性声明学位论文版权使用授权书其他人己经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得直昌太堂或其他教育机本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据厍进行检本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地万外,论文中不包含构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。本学位论文作者完全了解直昌盔堂有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》,并通过网络向社会公众提供信息服务。学位论文作者签名中索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ学位论文作者签名’
第乱选题背景与研究意义.√獗尘⒅泄圃煸庥銎放莆;据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示,就品牌知名度现B而言,排在前位的商品品牌,国外品牌个,国内品牌只有觥H现B首罡叩目煽诳衫执ァH现B食サ銎牌中,国产品牌个,占.%。这表明了国外品牌进人中国市场,其实就是以品牌传播作为战略先导的。相形之下,我国绝大多数的品牌尚处于本土市场中的成长阶段,在国际市场上除了“海尔”、“格力”、“双星”、“同仁堂”等品牌尚有一定的影响外,能与跨国公司相抗衡的品牌几乎没有。近年来,我国的外贸额虽然不断提高,其出’。但是,我国的出口工业制成品仍以劳动密集型的轻纺产品为主,而且多为定牌加工,自主知识产权的品牌产品甚少;因此出口量虽然不小,但效益却不容乐观,其症结便是我国工业产品的品牌力不强所致。显然,伴随着我国加入夜灾髦J恫ǖ钠放撇斡牍适谐【赫俏蘅苫乇艿难≡瘢无疑对我国的品牌传播提出了严峻的挑战。相应地,特辟“品牌传播”为对象进行研究,就显得极为必要。【⑵放拼úソ胛笄⒐愀娣牙朔蜒现随着中国各行业相继进入绞谐年己达%左右笠抵涞木争己由产品竞争到质量竞争,再到服务竞争,而今又进入了综合的全方位的形象竞争阶段。由于广告是促进产品销售、塑造企业品牌形象的营销利器,企业纷纷斥巨资甚至不惜血本大打广告战。如秦池酒厂以亿元天价,夺得中央电视台一套节目韵录虺艭愀姹晖酰郪以亿元夺得愀姹晖酢>
但仅仅花钱作广告是不行的。事实上,企业广告开支的浪费极其惊人。据年美国广告研究基金会对美国广告市场的调查显示,美国每年电视广告费约诿涝#渲性加亿美元被白白浪费掉了,具有明显效果的广告仅占%,即诿涝#欢鹿陌蕖ず@詹┦吭谄洹豆愀嫒绾畏⒒幼饔谩一书中则断言:“现今人