宁波旅游形象策划方案.doc

宁波旅游形象策划方案.doc宁波象山县旅游形象策划方案应局长之邀,2003年之初曾来象山考察,对象山的形象定位进行了研究和探讨,写出了这个旅游形象策划文案。我以为,象山的形象定位应该是“东方不老岛,海山仙子国”。建设一个以旅游休闲、养老健身为主要内容的特色景区;建成中国传统孝道和现代文明相结合的社区样板;拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合的、体现21世纪“健康长寿时代”为主题的产业链,进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济的引擎之一。为使这一策划站得住脚并达预期,必须提炼出象山的独特“卖点”,回答好这样几个问题:以什么概念来概括象山旅游形象?符合这种形象的产品市场是否有需求?本地是否有条件?国内外是否有成功的典型可参照?打造什么样的品牌才不辜负象山山水?一、,是产品制作的创意点,是市场营销的兴奋点,是主题阐述的出发点,是项目收拢的归宿点。形象概括差之毫厘,项目建设偏以千里。好的形象提炼,应该是放得开,收得拢。撒出去,围绕主题千条线;收回来,凝聚起来一句话。我衡量一个形象主题的好坏,常常用反推法:如果没有形象提炼,所有的项目“收不拢”,就成了“无主题音乐”;如果形象概括外延很窄、很偏,将来的产品要么很单薄,要么与市场需求不能对接,成了“白花钱、白费劲”的项n;如果形象概括很玄、很空,话说得很大,操作起来不能细化,经过前期炒作,就成了“气泡”。而“气泡”破灭以后,后面的文章就无法做了。这种种后果,国内不乏先例,必须力戒之。形象的提炼方法主题形象的提炼方法很多,常用的有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。我创造的办法是本质优势提炼法。是否“比附”,是否“逆向”,这不重要,关键的是把代表自己的本质优势抓出来。这就是所谓的“创造差异”、“独特卖点气只要做到这一点,才能为策划客体“定位”、“定性”,在“定位”、“定性”的基础上,为客体“定向气象山形象的提炼听了几种说法:如东方威尼斯;南方北戴河;有的从半岛地形如大象出发;有的从文天祥诗句出发。各有千秋,自成一理。但前两个用比附定位表述的两个形象,自身的特点不鲜明,使象山的个性淹没而缺乏吸引力;地形特征即使十分逼真,“象山”作为地名在全国有多处,没有惟一•性;“海山仙子国”用了名人之诗,意境也美,但总觉得“虚幻”,缺乏现代意识,市场运作少接曰。相比之下,我倾向于用“中国象山?D?D?D东方不老岛,海山仙子国”的形象定位。以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如次:,象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载:早在秦代,“方士徐福为秦始皇求长生不老之药,曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代,帝王寻求长生不老,炼丹术是这种文化的一•个产物,象山是我国最早的炼丹发源地之一。早在唐朝以前,南朝梁陶弘景在西山炼丹,县城雅称“丹城”。“象山县城,立县(唐神龙二年…公元706年)迄今,除抗战沦陷与宁、象合治时外,均为丹城镇。”炼丹术及其文化,是中国古人追求长生不老的美好愿望。这是“不老岛”的文化底蕴。B清山绿水、特质泥沙等生态资源,是“不老岛”建设的物质基础和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家,通过对半地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料的考察,这里的温度、湿度、降雨等生存环境比4()年