开展市场调研市场营销技术创新.ppt

2任务二开展市场调研【能力目标】通过完成本任务,你应该能够: 了解市场调研的程序,掌握搜集市场信息的基本方法。灵活运用市场调研的方法进行市场调研。【核心能力】通过完成本任务,能够选择恰当的市场调研方法,进行市场调研。 3任务二开展市场调研【任务分解】【任务导入】参见教材 P31 分项任务 制定调研方案分项任务 组织实施调研分项任务 撰写调研报告 4 制定调研方案任务提示本分项任务将引领你了解市场调研的目的、方法,并对问卷进行设计, 以制定一个完善的调研方案。任务情境山东 SH 酒店管理有限公司是一家从事酒店投资和管理的大型股份制企业,近期由于业务发展的需要,将全面接管省城另一家酒店——济南天发大酒店,并对其进行重新定位和整体规划。鉴于目前市场上的经济型酒店、会展酒店和度假酒店等,都以各自鲜明的市场定位形成了较强的竞争力,因此,能否对原天发大酒店进行全新定位和规划是至关重要的。山东 SH 酒店集团试图通过市场调研来全面探察济南市酒店业务的发展状况,尤其是对以天发大厦为核心的天桥区商业圈范围内的酒店业经营环境、竞争态势、消费需求特征等进行深入考察,以对该项目的发展规划有一个客观的认识,并为该项目的市场定位、整体运营规划及品牌推广提供科学依据。目前,公司将这项任务交给了你,请你制定一份市场调研方案。市场调研是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作,在进行实际调研之前,应对调研工作的各个方面和各个阶段进行通盘的考虑和安排,以提出相应的调研计划,制定出合理的工作程序,这就需要制定调研方案。 5 明确调研目标明确调研目标是市场调研首先要解决的问题。只有确定了调研目标,才能确定调研的范围、内容和方法。且每一次市场调研的具体目标不完全相同,所以在调研之初,要明确以下内容:为什么要做这次调研?通过调研了解哪些情况?调研结果有什么具体用途?给谁看? 明确调研的主题通常以下面两种形式进行。(1) 邀请企业管理决策者和专业人士,听取他们对市场问题的分析,开拓思路,对寻找市场主要问题的症结所在作出科学的选择和判断。(2) 收集并利用间接资料进行分析。调研目标的确定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。调研者首先应限定调研的范围,找出企业最需要了解和解决的问题;然后分析现有的、与调研问题有关的资料, 如企业销售记录、市场价格变化等。在此基础上确定市场问题的主要症结,明确本次调研的目标。 6 确定调研对象和调研单位明确了调研目标之后,就要确定调研对象和调研单位, 这主要是为了解决向谁调研和由谁来具体提供资料的问题。调研对象就是根据调研目的、任务确定调研的范围以及所要调研的总体,它是由某些性质上相同的许多调研单位所组成的。调研单位就是所要调研的社会经济现象总体中的个体, 即调研对象中的一个一个具体单位,它是调研中要调研登记的各个调研项目的承担者。例如,为了研究某市美容院的经营情况及存在的问题,需要对全市美容院进行全面调研,那么,该市所有美容院就是调研对象,每一个美容院就是调研单位。 7 确定调研项目调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容,确定调研项目就是要明确向被调研者了解什么问题,它是为实现调研目的、取得资料而设置的,通常依据抽查目的分解为调研提纲和调研细项。调研提纲表明实现市场调研目的需要解决的主要问题有哪些, 调研细项是提纲的具体化。例如“某市学生消费者的手机使用状况”这样一个调研题目,需要的调研细项有两个方面。(1) 学生消费者的基本资料:性别、文化程度、年龄等。(2) 具体商品对象的评价项目:品牌、颜色、功能、购买地点及价格等。调研项目可以有多种选择,怎样选择取决于调研目的和调研结果的用途。所列调研项目应尽可能做到项目之间相互关联,使取得的资料相互对照,以便了解现象发生变化的原因、条件和后果,便于检查答案的准确性;调研项目的含义要明确、肯定, 必要时可附以调研项目解释。 8 确定调研时间与地点调研时间是规定调研工作的开始时间和结束时间,包括从调研方案设计到提交调研报告的整个工作时间, 也包括各个阶段的起始时间,其目的是使调研工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性, 在可能的情况下,调研期限应适当缩短。在调研方案中,还要明确规定调研地点。调研地点与调研单位通常是一致的,但也有不一致的情况,当不一致时,尤其有必要规定调研地点。例如人口普查,规定调研登记常住人口,即人口的常住地点。若登记时不在常住地点,或不在本地常住的流动人口, 均须明确规定处理办法,以免调研资料出现遗漏或重复。 9 确定市场调研的形式进行市场调研,应采取抽样调研的形式。抽样调研是指从市场总体中抽取一部分子体作为样本, 对样本进行调研,然后根