关于产品“价格战”利弊之分析.doc

关于产品“价格战”利弊之分析.doc关于产品“价格战”利弊之分析作者:yinze【摘要】:近年來我国商品市场涌现II*.越來越多的价格战。本文对价格战的利与弊进行了分析,并结合电接触贵金属加工行业价格战现况进行了论述,阐明了价格战的起因及后果,归纳了应对价格战的措施。【关键词】:价格战、利弊、应对【正文】:改革开放以来,伴随着我国经济的飞速发展,价格战也逐渐成为一种司空见惯的经济现象。价格战为企业、消费者、以及社会发展带來了什么,这是一个值得深入思考与研究的问题。本文探讨了价格战的利弊得失,并对电力贵金属加工行业的价格战进行剖析,进而归纳出一些兴利除弊的价格战策略,以利企业正确认识和对待价格战,在激烈的市场竞争屮求得生存、发展和壮大。一、产生产品价格战的原因(-)价格战产生的理论基础产生价格战的理论基础是需求的价格弹性,理论上的需求弹性有五种情况:完全无弹性、单位弹性、完全有弹性、缺乏弹性和富有弹性。前三种只是理论上的假定,在现实中是罕见的。在现实生活中,需求的价格弹性主要是缺乏弹性和富有弹性。需求弹性理论说明价格对需求有影响,价格下降,需求上升:价格上升,需求下降。正是基于以上认识,才产生了价格竞争,并在价格竞争的基础上愈演愈烈而接近于战争的地步,所以国内学者形象地把这种金业依据自身雄厚的实力,通过瞬间大幅度降低价格(甚至是以倾销价格)來制定销售计划,用來推广自己或打垮竞争对手,最终实现占有市场这一日的的经济现象称为价格战。(二)价格战产生的市场原因消化企业产品库存的需要在产能过剩,市场反应疲软,库存商品过多的情况下,企业为了缓解库存对经营成*造成的巨大压力,往往会采取低价格销售的策略來消化这些库存产品。在价格战表现比较突出的行业,库存商品过多往往是引发价格战的重要因素。比如彩电业,I996年长虹挑起价格战,当时其商品库存超过I00万台之多。产品结构严重同质化,缺乏核心竞争力的表现长期以來我国许多企业靠引进国外技术和生产线,降低经营成本和产品销价,但核心技术仍掌控在国外厂商手里。不同企业的产品具有很大的一致性,造成产品趋同,难于创新。产品趋同是产品外观、品质、价格、促销手段等各方面的日渐相似。产品趋同包括两个部分:一是有形部分,即产品实体的同质化,主要來源于定位趋同、技术趋同、营销模式(4P)屮的产品策略趋同;二是无形部分,主要来源于营销模式(4P)屮的价格策略趋同、促销策略趋同和渠道策略趋同。在市场竞争屮,如果产品同质化并且曹销模式相同,企业很容易选择价格竞争策略,从而产生价格战。从这个角度來说,缺乏核心竞争力的企业,可以选择的市场竞争策略非常有限。高端产品和核心技术掌握在外商手里,企业只能和生产能力、技术水平差不多的国内同行比拚价格。市场经济规律淘汰机制的正常发挥价格战中存在这样的现象,就是技术落后,行将被市场淘汰的产品,其价格下降最快。在个人电脑领域,随着技术日新月异,不断有IIJ产品被淘汰。2007年,随着CRT显示器这一产品的生命周期走向衰落,各大生产厂商展开价格大战,以期在退出市场之前最后分一杯羹。新技术取代旧技术,新产品取代旧产品,这一过程很多时候是伴随着旧产品的疯狂降价结朿的。生产力提高造成的供给增长仍以个人电脑领域为例,随着液晶面板厂商奇美、友达、三星、LG产能的提升,面板供应最得到巨大的增加。在液晶显示器制造这一领域,面板大约占成木的70%。因此面板产能的提升,直接造成液晶显示器售价的直线下降。供给的增长,也给企业进入这一领域创造了机会,涌现了诸如广东翰视奇等新厂商。这些新厂商和老牌液晶显示器生产厂商三星、LG、优派之间为了抢占市场份额,不断地进行价格竞争。生产力的提高和消费者的需求增长速度未必是相等的,如果生产力的提高造成供给过剩的时候,采取价格战以刺激需求增长被许多企业视为一种合理的策略。。以家用电器为例,由于采用自动化生产和一体化芯片设计,DVD播放机的生产成本急剧降低。20世纪90年代中期售价三千元左右的DVD®放机,现售价仅300元到500元右。随着科技的飞速发展,新的更经济型生产方案不断涌现,产品的生产成本不断降低,从而为价格战的产生做好了充分准备。二、产品价格战的利弊(一),从而对参与价格战的企业实力造成巨大的考验,形成一种巨大的压力,迫使企业深度挖潜,提高生产效率和竞争优势,有利于企业管理的提高,规模的成长。最近一项针对全球1200家大型上市公司的调查显示,在这些公司中,将价格增加1%将使运营利润平均提高11%。(注1)引用这个结论,是为了说明价格战对企业利润圧缩的幅度的确是超乎想象的,因为降价所损失的利润,往往需要销售额的大幅增长才能弥补。当这一增长在现实中成为不可能或者很难做到时,参与价格战的企业面临着无以伦比的