建材产品市场推广方案.doc

、亲友意见对建材购买具有很大影响。6但亲友意见虽然不是消费者购买建材最重要的信息来源,通过我们历年来的问卷调查得知,口碑是建材品牌最因此对建材的消费购买仍然具有重大影响。却是信任度最高的信息来源,重要的传播渠道之一。、企业规模与市场份额普遍不大,不能兼顾传播的强度、速度与持续性。7建材领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态,单个企业规模、市场占有率都比较低,因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。调研数据:消费者购买建材的信息来源及影响群体:建材信息来源(瓷砖消费者,1表)2001)2003:建材信息来源(涂料消费者,2表)2005:建材信息来源(陕西涂料消费者,3表)2001:信息信赖度(瓷砖消费者,4表)2003:信息信赖度(涂料消费者,5表)2005:消费者购买建材时的意见征求对象(陕西涂料消费者,6表)2003:消费者如何判定建材产品质量(涂料消费者,7表)2005:消费者如何判定建材产品质量(陕西涂料消费者,8表各类广告是消费都得到了一致结论:各年对不同类别的建材消费者的调研,以上数据显示,设计施工人员意见却是消费者最信赖的信但亲友推荐、者购买建材时的重要信息来源之一,还提醒我们针对中间设计施工人员的传以上数据在肯定了广告传播的作用的同时,息来源。播推广,及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。)2000:消费者的品牌选择需求(板材消费者,9表)2003:消费者的品牌选择需求(涂料消费者,11表)2005:品牌对建材选择的影响(陕西涂料消费者,12表各年对不同类别的建材消费者的调研,以上数据显示,消费者在购买建都得到了一致结论:材时,大多数都具有明确的品牌选择需求,说明了品牌传播建设的重要性。我们将十多年来针对建材产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果根据以上市场特征,总结归纳如下。二、建材产品的传播推广策略构成“事件营销”、“基础认知传播”建材产品的传播推广策略可分为“口及“终端传播推广”、碑传播”等四类。、基础认知传播。1营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知(知名度、知晓度、美誉度等)的基就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的“基础认知传播”础之上。“轰动效应”与短期业传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知,盲目追求短期绩,往往欲速而不达。因此,建材企业应该在通过基础的认知传播,达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动。、事件营销。2“轰快速形成此类活动的主要目的是要迅速聚集人气,事件营销包括公关活动与促销活动,动效应”与销售业绩。容易导致企业的销售业绩难以持续稳基础认知传播不足,以上两类传播推广活动缺一不可。