从魅力质量看顾客忠诚的培育.docx

从魅力质量看顾客忠诚的培育.docx从魅力质量看顾客忠诚的培育内容摘要:21世纪,企业面对的环境被称为是3C的环境,即变化(change)、顾客(customer)、petition)。在这种环境中,顾客是企业关注的焦点,企业间的竞争形式主要表现为对顾客的争夺,这种争夺不仅表现在“量”上,而且更加注重“质”上,即拥有忠诚顾客才是企业获得持续利润的关键。企业培育顾客忠诚的途径有很多,本文主要运用日本质量管理大师狩野纪昭提出的魅力质量理论,从企业、员工、顾客三方共赢的角度,提出了企业通过营造魅力质量实现顾客忠诚的途径。关键词:顾客忠诚魅力质量对策措施竞争力对顾客忠诚内涵的再认识魅力质量理论是由日本著名的质量管理大师东京理科大学教授狩野纪昭提出的,它是根据顾客的感受和质量特性的实现程度,将质量特性划分为3种类型:基本质量、一元质量和魅力质量。基本质量指符合产品(或服务)基本规格的质量,也称必须的质量特性,即顾客认为是理所当然应当具备的质量特性。例如,火车卧铺车厢应当保证开水供应和提供清洁的卧具。这类质量特性的特点是即使提供充分也不会使顾客感到特别的兴奋和满意,但一旦不足却会引起强烈不满。一元质量,也称顾客期望的质量或满意质量(CS)(customersatisfaction)。这一层次的质量特性是顾客要求并希望提供的质量特性,如商场售货员的服务态度、餐馆菜肴的味道等。这类质量特性的特点是提供的充足时,顾客就满意,越充足越满意,越不充足越不满意。魅力质量,也称顾客愉悦的质量(CD)(costomerdelight)。这一层次质量特性是通过满足顾客潜在需求,超越顾客期望,使新产品或服务达到顾客意想不到的新质量,给顾客带来惊喜和愉悦以至使顾客钟情着迷。这类质量特性的特点是如果提供充足的话会使人产生满足,但不充足也不会使人产生不满。显然,在其他条件相同的情况下,具有充分魅力特性的产品或服务无疑会更容易吸引顾客,从而形成竞争优势。魅力特性是质量追求的最高境界,但随着时间流逝,由于竞争的结果,魅力特性会逐渐演变为一元特性和必须特性。这时必须进行品质创造,才能再度达到魅力特性。这一生命周期在Kano模型上的表现是:无关紧要——魅力质量——一元质量(满意质量)——基本质量——创造——魅力质量。所以企业必须在做好第一层次、第二层次的质量特性的基础上,不断创造魅力质量特性,才能永葆竞争优势。从魅力质量的角度来看,企业做到了第一、第二层次都不能使顾客达到忠诚,只有做到了魅力质量的层次,才能产生顾客忠诚。顾客之所以对产品和服务产生偏爱,本质上是因为企业的产品和服务达到令顾客惊喜与愉悦。顾客对