房地产企业营销论文.doc

房地产企业营销论文.doc,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产口标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过对市场调查、项目泄位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程[10]o房地产全程营销是在房地产由卖方市场转变为买方市场的过程中产生的一种全新的专业地产营销策略。它一改过去开发商在房子建成以后才导入营销观念的思路,从项目用地的初始状态就开始导入营销并贯穿丁•项目设计规划、质量工期、形象推广、销售代理、物业管理、品牌提升等过程[11]。房地产营销的特点a房地产营销贯穿于房地产开发的全过程房地产作为一种特殊的商品,具有区位性、不可移动性、价值大、资本和价值的双重性、受周围环境影响较大等特性。房地产市场具有区域性、不完全竞争性、交易形式的多样性和受环境政策影响大等特性。房地产行业和房地产市场的特性决建了房地产营销的特性。房地产营销主要分为项目取得与地块研究,产品设计与规划,项目策划与销售三个阶段,因此房地产营销贯穿于房地产开发和流通的全过程,比一般产品营销更复杂,需要更高的专业知识和技能。所以,房地产营销中的每个环节、每个渠道的竞争力最终都会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力[12]。b房地产营销具有独特的运营机制由于房地产市场不完全竞争的特性,使得房地产营销具有独特的运营机制。另外,由于土地的稀缺性、投资数额大、回收期长的特性决定了进入房地产市场的难度较大。在进入房地产市场后,由于房地产建设周期长,资金回收周期长,消费者在购买房地产商品时非常慎重,导致房地产产品在交易时周期很长,因此房地产营销的时间很难把握。另外,由于房地产开发商急于回收资金,往往在产品还没有开发出来,便已开始进行销售,使得房地产营销具有独特的运营机制。c房地产营销受政策影响较大任何国家对房地产市场的开发,交易都会采取很多的限制措施,尤其在我国,这种现象史为明显。近年来,随着国家对房地产市场整顿力度的加大,从土地、信贷、税收6等各个方面颁布了一系列政策调控房价,整顿房地产市场。随着提升房地产企业贷款门槛的“121文件”、停止协议出让经营性土地使用权的“831大限”、国六条等宏观调控政策的颁布,房地产市场重新洗牌,很多房地产企业进入了举步维艰的地步。.',在营销战略和营销策略指导下,通过独特的营销程式动员、协调和开发营销资源与营销才能,从而获取市场竞争优势的核心能力[3]。其实质是房地产企业的一种综合素质,指房地产企业认识市场,开拓市场,综合运用营销策略,满足消费者需要,在市场竞争中保持持久竞争力的综合能力。房地产企业营销能力的特点a房地产企业营销能力具有系统性房地产企业营销能力是企业的综合素质体现,有多个组成部分,营销子能力相互影响、相互制约,一个因素发生变化,会引起连锁反映。主要表现为房地产企业开拓市场的意识及其能力、开展营销调研及收集和利用市场营销信息的能力、产品和价格的竞争力、营销实施保障能力等的综合体现[7]。因此,要求各影响要素要有一个合理的搭配,否则,就不能很好地发挥作用。b房地产企业营销能力具有动态性房地产企业营销能力各个因素会不断变化,各个构成部分的地位和作用会随着时间、项目的变化而不断变化,从而导致房地产营销能力是一个不断变化的动态过程。c房地产企业营销能力具有集合性房地产企业营销能力的构成体系具有有机性,只有彼此之间互相配合,才能发挥应有的作用。任何一个构成部分的能力强或弱,都不能代表整体营销能力的强或弱。2房地产企业营销能力综合评价法介绍一个完整的综合评价包含五个环节:一是确肚评价目的;二是确立评价指标体系;三是确定评价方法、模型和权数;四是搜集数据、实施综合评价;五是对评价结果进行评估分析。口前,理论界和实践屮关于确立评价指标体系的主要方法是德尔菲法;确泄评价模型的方法主要模糊综合评价法等;确定模型权数的方法主要有层次分析法。本文综合应用了层次分析法,模糊综合评价法和德尔菲法进行房地产营销能力综合评价,故在以下的内容里详细探讨这三种方法的特点和基本思路。。其主要特征是:它合理地将定性与定量的决策结合起来,按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化,主