杭州市旅游规划.docx

杭州旅游的营销策略一、旅游目的地营销国际上对旅游目的地营销的系统研究起始于20世纪70年代。世界旅游环境中心于1992年做出的定义:乡村、度假中心、海滨、小镇、城市或乡村公园;人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则,以影响游客及其对环境造成的冲击。英国学者布哈利斯的定义:一个特定的地理区域,被旅游者公认为一个完整的个体,有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架,也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。国内学者张辉把旅游目的地定义为:是拥有特定性质旅游资源,具备了一定旅游吸引力,能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。他提出必须具备三个条件:一是要拥有一定数量的,可以满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源;二是要拥有各种相适应的旅游设施;三是该地区具有一定的旅游需求量。二、杭州旅游营销杭州在浙江省旅游大会上提出:要找准产业地位,从景区为主的“旅游城市”向旅游目的地为主的“城市旅游”转变。旅游产业转型已从80年代的景区时代、90年代的主题公园时代转而进入21世纪的旅游综合体时代。杭州正致力于从传统观光旅游迈向深度旅游,从旅游城市迈向城市旅游,把杭州打造成国内最好的旅游目的地。“城市品牌”是提升城市知名度与发展城市旅游业的重要推动力。杭州正在以“休闲杭州”、“华东会客厅”、“生活品质之城”为核心,全力打造国内一流的会展、休闲、商务旅游目的地。当前的问题是杭州旅游在国外的知名度并不高。杭州旅游部门应制定“城市品牌”营销策略,加大宣传力度,全方位宣传杭州旅游,拓展会议旅游市场,举办国际性的知名论坛,努力提升杭州知名度。杭州旅游业应进行旅游产品结构调整,产业升级,实现从单一的传统观光型旅游向会展旅游、休闲旅游发展,通过吸引商务游客来促进杭州的发展。旅游局和政府部门应对杭州旅游资源进行整体营销,整合杭州现有资源,突出其作为旅游目的地的优势。三、杭州市旅游目前的局限性杭州旅游国际化的现状,与旅游资源禀赋不相称,与国际重要的休闲旅游中心的定位不匹配。杭州的商业综合体、商务会展设施等硬件基础设施的规划建设,缺乏国际视野和战略眼光,与一些先进城市相比,规模普遍偏小。杭州旅游在国外的知名度不高(国际化程度不够) 。杭州的基础旅游设施不够完善,接纳旅客的能力有限(道路、住宿等) 。综合协调能力需要与时俱进。杭州旅游仍以观光旅游产品为主导, 虽然休闲度假、商务会议和会展等产品也有较大程度的发展,但是仍然不能充分满足这些市场不断增长的旺盛需求。游客在杭州的停留时间不长。夜游产品开发度不够,缺乏多样化、特色、吸引人的夜间旅游产品。四、目的地营销总目标营销总目标的制定遵循几个原则: 一是服务于杭州旅游的总体发展目标; 二是以现有的数据或指标作为参考;三是考虑目标市场前往杭州旅游的可能发展趋势和变化。营销总目标包括以下几个方面:1、不断提升杭州旅游的感知度或知名度,尤其是在海外市场,特别是欧美等远程国际市场的知名度;2、城市品牌与形象得到重点目标市场青睐,提升游客对杭州旅游的品牌忠诚度,使之成为重点目标市场的首选;3、稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额,特别是入境市场;4、增加游客在杭州的停留时间,力争海外游客的平均停留时间达到 ;5、提高游客在杭州旅游的满意度,提高游客重游率;6、扩大分销渠道,构建网络化分销体系,使重点目标市场可随处方便地预定到杭州