品牌定位教材专业知识讲座.ppt

第一节品牌定位概述一、定位理论的产生1969年A里斯(AlRievs)和J特劳特(JackTrout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章,首次提出了定位这一概念。他们认为要在这样一个传播过度和产品越来越同质的时代赢得顾客,有必要是自己的产品独树一帜。二、品牌定位的定义所谓定位,就是让你的        在顾客大脑中占据一个有价值的位置。格兰仕代表?喜之郎代表?高露洁代表?云南白药代表?--“微波炉”--“果冻”--“防蛀”--“止血”。“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》(第12版)中对“定位”的定义是:“定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”品牌定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场,使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式,可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。(一)品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出早期香烟是男女都可以抽的,所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来,万宝路第一个突出定位:男性香烟,广告画面里只有美国西部牛仔。“预防上火”—王老吉王老吉凉茶1亿到90亿附录一:王老吉饮料历年销量    2002年      2003年  6亿元    2004年      2005年  25亿元(含盒装)    2006年  近40亿元(含盒装)    2007年  近90亿元(含盒装)(二)品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌品牌定位是市场营销的起点。品牌定位引导营销活动,营销组合策略4P应围绕品牌定位进行。品牌定位为企业的营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、什么时候是合适的时机、怎样的价格才是合适的价格以及怎样的产品才是合适的产品。品牌定位加强了政策的一致性。“劳力士”--定位:一个象征个人身份地位的高价品牌PRICE:高价PRODUCT:高质量PLACE:高档商店、名品专卖店等PROMOTION:广告制作精益求精(三)品牌定位为顾客提供差别化利益品牌定位的目的是要在目标顾客心中形成一个对该品牌独特的印象,提炼出品牌的差别化利益,这种利益可能是价值上的,也可能是功能上的、情感上的。1、产品功能定位    消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效,品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”