服务承诺重要性与服务承诺设计专业知识讲座.ppt

服务承诺服务承诺重要性服务承诺履行服务承诺设计案例讨论2020/7/261服务承诺重要性服务承诺是影响服务期望的一个关键因素服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念服务承诺有利于降低顾客的认知风险服务承诺有利于顾客监督服务承诺有利于内部营销2020/7/262服务承诺与服务期望服务承诺是形成顾客对服务的期望的一个关键因素。服务机构通过广告、宣传、推销员、公共关系活动等沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响着顾客对服务的期望。例如,在引导案例中公共关系活动,客运公司提出的5项承诺会变成乘客对客运服务的5项正常期望,事实上,许多乘客会根据客运公司承诺的内容形成服务期望。因此,服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客的服务期望。当顾客对服务机构的兴趣不大和期望不高时,服务机构可以赠承诺的内容和力度,以此增强顾客对自己的兴趣和提高顾客对服务的期望。当服务机构认为顾客自己期望2020/7/263服务承诺与顾客风险服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会。由于服务的无形性,顾客通常要承担较大的认知风险,而服务承诺是对服务效果的一种“有形”的预示(对服务效果的描述)和保证(如赔偿金额)。服务承诺可以起到一种保险作用,因而可以降低顾客由于各种不同认知风险而产生的心理压力,增强顾客对服务的可靠感、安全感,或者说,增强服务的可靠性质量和保证性质量,从而促进服务营销。例如,美容服务的一个最大问题是安全可靠问题。在20世纪90年代,全国发生的美容事故约20万起。为此,专家呼吁美容业应实行承诺制,即要在律师事务所的确认下,与顾客签订美容服务责任书,以确保美容服务的安全性、无后遗症等。可见,安全性、可靠性越重要的服务业,越需要服务承诺。2020/7/265服务承诺与服务理念服务承诺有利于服务机构树立顾客导向的服务理念。服务承诺要对顾客有吸引力,就要使承诺的内容(服务质量标准)是顾客最关心的,这就推动服务机构关注顾客和深入了解顾客对服务的各种期望和要求,树立满足顾客期望和要求的顾客导向的服务理念。如英国航空公司在制定服务承诺的过程中,专门对旅客做了调查,了解了他们对航空服务的要求和公司服务的薄弱环节,从而找到改进服务的关键,是服务承诺的内容能针对旅客的要求和期望。又如引导案例中的5项承诺也具有很强的针对性和顾客导向性,承诺的内容都是顾客关心的问题。2020/7/266服务承诺与顾客监督服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动。服务承诺的提出实际上就是一种信息反馈机制,它为顾客提供了评判服务质量是否合格的依据,这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督,而完善、方便的信息反馈渠道和顾客监督机制,是具有营销吸引力的。例如,上海大众巴士公司,是上海第一家中小巴士公交专线车规范服务达标单位,曾创造过“一年服务投诉率为零”的记录,其主要经验是推出一系列服务承诺并以此受到乘客的欢迎。如大众巴士承诺:乘客发现司售人员在行使途中吸烟、看报或做与营运无关事情的,可拒付车费;投诉售票员收钱不给票,一经查实,除对售票员做辞退处理外,向乘客赔礼道歉并予以奖励;投诉售票员不规范或有差错,可“退一奖二”,并对售票员处以10倍罚款。又如,中国联通也是利用服务承诺来加强用户对公司的监督,参见服务营销窗口1。.(.....)专业提供企管培训资料2020/7/267服务营销窗口1中国联通:利用服务承诺加强用户监督中国联通上海分公司,在上海电信服务市场的发展很快,其移动电话“130越打越灵”的优势正在日益显现出来。联通上海分公司的成功经验之一是它的服务质量。如分公司已经制定了“网络畅通、服务创优、用户满意是我们每天的追求”的质量方针;成立了质量办公室;实施了ISO9000质量标准的达标认证工作;推出了“员工有奖征集质量方针活动”;成立了专门的“网络优化小组”,提高网络运行质量;等等。然而,联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制(如处理用户投诉的“首问负责制”等)有关,而全面而严格的用户监督机制又与它推出的“移动电话接通率贴补”等承诺有关。该公司承诺:移动电话月平均忙时接通率指标为50%以上,如低于50%,每低一个百分点,减少用户项目通话费2%,并在当月计费中兑现。这一举措的推出,无疑增加了用户对移动电话服务监督的力度,而这又推动着该分公司不断改进移动电话服务软件的质量。资料来源:李明海,上海联通狠抓质量不放松,上海:国际金融信息包,。服务承诺不但是针对顾客的,而且是针对机构自己的员工尤其服务人员的。服务承诺所承诺的质量标准,对顾客是一种吸引力,而对服务人员是一种鞭策力、一种挑战,也是一种激励。这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神。事实上,一家服务机构