超浓洗衣液广告策划书.pdf

当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书商品名称:“当家”超浓洗衣液广告主:江苏当家洗涤剂有限公司广告代理:**广告公司实施时间:1997年1月--12月目录一、市场竞争情况分析及其对策建议二、广告策略三、广告语四、广告表现五、SP促销活动的实施设想六、公关促销活动的实施设想七、软性广告开发设想八、关于集团消费的若干问题九、广告媒介计划十、各阶段的媒介投放与费用预算一、市场竞争情况分析及其对策建议(一)、间接竞争对手分析及其对策我们认为,对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面:1、洗衣粉市场1)、分析:当前,国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在:①品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快,洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。②名牌产品瓜分市场目前,高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时,美国的“宝洁”(P&G),日本的“花王”(KAO),&127;英国的“联合利华”(Uni-lever)和德国的“汉高”(Henkel&127;)四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌,其在高消费阶层中的指名购买率很高。2)、对策:由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受,人们已经形成了相对稳定的定势消费心态;而且,目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求,消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待,因此,这一时期推广“当家”洗衣液产品,我们以为,必须认真做好以下两种工作:一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较,突出其无可比拟的优点,从理性上引导消费;二、树立一种消费新潮的产品概念,首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品,创造一个崭新的洗衣用品消费市场。“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较:“当家”浓缩洗衣液一般浓缩洗衣粉形状瓶装液体,不易散失和变质,容易携带和存放袋装粉末,容易散落、吸潮变质,不便携带和保存使用不用浸泡,方便省时必须浸泡功能1、内含特别的SILO高效助洗剂,能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢,具有极强的去污力,能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能去污力一般,顽垢难以洗净2、内含增白剂除特制增白洗衣粉外,其他类洗衣粉均无增白功能3、在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡,才有最佳效能4、适宜各种布料的洗涤特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂2、专用洗衣剂市场1)分析:此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。2)对策:针对这一市场的竞争策略,我们的看法是依然采取比较的方式,&127;其比较侧重点列表如下:“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较“当家”洗衣液专用洗衣剂功能综合(增白、彩漂与特效助洗),即能重点去污,又能全面干净专项,只能重点去污价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高使用方便,一瓶通用不方便,需准备多个品种(二)、直接竞争对手分析及其对策1、分析:1)就目前国内洗涤用品市场来看,虽然洗衣粉与专