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现代旅游企业竞争力:形象力竞争* □程亿安(湖南科技职业学院经贸系,湖南长沙 410004) [摘要]质量差距减少、价格差异缩小、服务的质量和水平日趋接近,传统的市场竞争手段已经不能适应现代旅游市场竞争。良好的企业形象能为旅游企业产生关键性影响: 使消费者对本企业产生信任感,可促使企业选择可靠的销售渠道建立良好的销售网络, 吸引社会资源不断增强企业实力, 使员工产生荣誉感增强企业凝聚力,同时也是协调外部关系的润滑剂。要提升旅游企业的形象力要注重品牌旅游产品的开发,注重旅游企业形象的塑造。[关键词]旅游企业;形象力;传统方式;关键影响;品牌开发;形象塑造旅游企业形象是社会公众包括旅游员工对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。一传统的市场竞争手段已经不能适应现代市场竞争随着知识经济到来,科技迅猛发展和全球经济一体化,人们之间的交流越来越多,人们的经济状况和消费观念也发生了很大的变化。企业所面临的市场竞争环境也发生了变化,从而影响传统竞争手段的功能。(一)质量差距减少产品质量的竞争减弱技术交流和经济贸易的加强使企业开发、引进运用和消化科技的能力增强。往往某一企业新产品刚投放市场不久便有许多企业竞相制造生产甚至超过先行企业, 一项新技术刚刚问世便很快为众多的企业掌握运用。面临这种情况不同企业的产品技术水平将日趋接近。产品间的质量差距将缩小因而产品质量的竞争力将被削弱。(二)价格差异缩小产品价格的竞争力减弱科技的普及推广和应用使不同的企业同类产品的成本差距小从而引起价格差距相应缩小。同时随着消费者收入水平提高、生活节奏加快、时间观念加强,消费者将不再为较小的差价而东奔西跑浪费时间和精力。在此情况下产品价格的竞争功能将被削弱。(三)服务的质量和水平日趋接近使得产品服务的竞争功能被削弱随着市场竞争的加剧,“消费者利益为生产经营目的”的市场营销观念将普遍建立和加深,中国企业都将做到售前、售中和售后服务,服务的内容也将日趋完善。同时通过对服务人员素质和业务技能的培训,服务质量和水平也将日益提高,不同的企业间服务质量差距将逐渐缩小。这时企业产品的服务竞争很难分出高下。通过以上阐述表明,市场竞争环境变化使企业间的竞争很难在日趋接近的产品质量、产品价格和服务的某一层面展开。于是企业的竞争主要体现在形象力的竞争上。二良好的企业形象能转化为形象力的积极影响企业形象能增强企业的识别性,能突出企业不同特征的具体可感知且过目难忘的视觉形象,它能嬗变为企业形象力。(一)使消费者对本企业产生信任感从而创造出信赖的消费信心面对众多企业提供的质量、价格及服务上难分高下的产品,消费者往往根据企业形象来选购。显而易见,具有良好的企业形象的产品是首选择的对象,因为消费者认为这些企业的产品应当是最可依赖的。(二)可促使企业选择可靠的销售渠道建立良好的销售网络良好的企业形象可以吸收大量的中间商。因为他们相信这些企业的产品最受消费者青睐,是最畅销的。企业面对吸引而至的众多的中间商可以择优选用,从而保证销售渠道的可靠性和优良性,以利于良好稳固营销网络建立。 18*[收稿日期] 2007-03-23 [ 作者简介] 程亿安(1964-), 女, 湖南湘潭人, 湖南科技职业学院经贸商务系高级讲师。(三)吸引社会资源不断增强企业实力随着市场体系不断完善和健全,各种社会资源流动性将加强,企业生存发展又离不开社会资源。社会资源则是所有流动流向安全、可靠、有前途的企业,以更好地发挥企业资源效应。显然具有良好的企业形象的企业是各种资源流动的首选场所,而企业面对众多流入的资源也可择优录用,从而使企业的资源优化,劳动生产率提高,企业实力因而增强。(四)能使员工产生荣誉感,增强企业凝聚力良好的企业形象是全体员工共同努力的结果,员工自然会珍惜并要求发扬光大。这将促进员工强烈愿望和工作热情的激发。而共同的强烈愿望又将凝聚成强大的力量。同时员工们还会因企业良好形象及社会知名度而自豪,不但得到心理上的满足,还会产生强烈的认同感和归属感,从而促使他们积极参与企业各项活动,关心企业的命运,主动与个人利益相联结,而这又进一步增强了企业凝聚力。(五)协调外部关系的润滑剂企业生存发展离不开外部环境,只有谋求与外界环境的协调和社会公众的支持关心,企业才能顺利发展,良好的企业形象是现代物质文明和精神文明在企业的集中体现社会公众协调和关心支持,有利于企业良好外部环境的营造。(六)社会辐射功能在企业与社会各界交往及企业参与活动过程中,良好的企业形象总是突出地展现在大