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文化对消费者行为的影响
--------消费者行为学
文化的重要属性之一就是它的民族性、国别性或群体性。世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化。这样,各民族由于文化的不同消费者的行为也就会不同。
一、东方文化对消费者行为的影响,以中国文化为例。
(一)、中国传统文化对消费者行为的影响 1)、人与自然的关系,中国人相信缘份,有所谓“天人合一”的思想。所以,大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数。eg:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的“缘份”
2)、人与他人的关系,中国人的团体取向、权威主义、面子和人情。重视家人、亲属、朋友的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系。因此,团体对产品的购买具有直接的重要的影响。
3)、人与自己的关系,中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,“见人说人话,见鬼说鬼话”的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为。
4)、人与实践的关系,中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚
(二)、儒家文化对奢侈品消费行为的影响
1)、在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系,东方人偏向于依赖性的自我, 即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系。对依赖性自我概念而言,其行为是基于和他人之间的基本联系,这些联系包括家庭、文化、职业和社会关系等。中国人更多的是以依赖性自我为中心,关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得″面子″的压力之下。东方世界的人很注重″面子″,″面子″在东方人的消费行为中起了很大的作用。通过奢侈品消费, 人们维护自己的″面子″, 强化他人对自己的看法, 并维护自身的社会地位。
2)、追求个人和团体利益需求的平衡,在儒家文化影响的社会里, 人们更强调个人对组织的趋同一致,个人行为以满足团体利益为中心,当个人欲望和团体目标发生冲突时,更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益, 用儒家传统观念来说即″先承担责任,再享受权利″。个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。中国的集体意识决定了, 个人的成功重要的是能为家族争光,所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为,而是为了家庭、职业等团体关系的需要。
(三)、社会时尚对消费者行为的影响
1)、政治经济影响着一定时期内人们的消费行为:民国初年,辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态,也影响到了人们日常生活的许多方面,造成了一代新风尚。辛亥革命后,适应社会时尚的转变,以往服饰上的那种古板、单调、等级森严的局面被生动活泼、千变万化的景象所取代。人们在选择服饰时,不再重视身份贵贱,而是以美观新奇为时尚。又如,中国在十年动乱中受“左”的思潮影响,“绿军装、武装带”风靡一时,改革开放以来,十分流行的茄克衫、宽松衫、休闲服、运动装则体现了和谐、发展的政治气氛下自由、活泼的生活追求。
2)、社会心理使商品消费呈现特定的现象,社会心理因时代、地域的变化,生活习惯、个人文化差别而有悬殊差别。红色历来被我国视为满的象征,所以民间婚姻喜事都喜好红色,以呈现欢庆热闹的气氛。中国人喜欢人情味浓厚,表现团结精神且吉祥如意的店名,如“同仁堂”药店、“全聚德”烤鸭店、“友谊”宾馆等。
3)、生活方式,生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系、文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式、方法生活,如衣食住行、婚丧嫁娶、接人待物等等。在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,自然会形成不同的消费心理与购买行为。生活方式对消费心理影响之深还体现在当生活方式发生变化,人们的消费行为也随之改变,例如,随着中的提高,国际交往的扩大,人们生活中对美的需求增加了,就妇女的穿着打扮来说,一改过去单调、呆板、老一套的服装、发式,起而代之的是各种流行时装,时髦发式,不仅结婚的妇女要烫发,就连女孩子也经常烫各种时兴的发式。自然,人们对这些方面的产品需求明显增大。如各种时装、化妆用品,烫发、护发用品等。
4)、价值观念,价值观念,是指人们对客观事物的主观评价,它是文化的基本内涵,但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向。人们的物质生活离不开对精神的追求,它赋予人们社会活动一定的思想感情,形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽,各有所好,它不仅是一种兴趣,一种爱好,而更主要的是一种文化的表现。例如一些发达国家的日常消费品如冰箱、彩电等,对一个时期中国人来说是十分昂贵的高档商品,许多人把这些商品看作是财富的象征。这种价值观念的差别,体现在人们消费活动的各个方面。
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