箭牌广告词.doc

箭牌广告门事件:2007年1月3日,俄罗斯“体育频道”、tb3、ctc等电视台播放了一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告。广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场,为首的是一个领导模样的人。到达机场后,这名领导站在飞机舷梯边迎候外宾,众随从则在他身后一字排开。这时,领导身旁的一个年轻人从口袋里摸出两粒口香糖,塞进嘴里,惬意地用俄语说了句“多么清新的味道”,随后便自我陶醉地大嚼起来。一名白皮肤的外国女领导人这时从舷梯走下,只见她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从,并献上一个香吻。这一幕让在场所有人惊愕万分。突然,不知是谁放了一个响屁,一直在播放的《义勇军进行曲》旋律也随即戛然而止,所有人都尴尬地静默在那里,茫然地四下环顾。这时,电视屏幕上赫然出现“orbit(傲白)”口香糖及其商标字样。由于1月1日至7日是俄罗斯法定新年假期,因此这几天几乎所有的俄罗斯人都在家里悠闲地享受新年长假,也是俄电视媒体的黄金档期,收视率大大超过平时。这则涉嫌恶搞中国国歌的广告数天来在俄罗斯公共电视台“体育频道”、莫斯科ctc电视台等多个频道滚动播出,每次时间长达一分钟左右。广告播出后,中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉。但直到8日,广告才停播。案例分析:这是又一起侵犯中国尊严的广告。这不能不让我们想到曾经发生过的“立邦漆龙篇广告”及“丰田霸道广告”事件。这两则广告都引起了广大网民和读者的强烈反感,进而激荡起一片骂声。很多看过这两个作品的网友和读者认为:龙是中华民族的图腾,石狮子是中国文化的重要代表,这些广告侮辱了伟大的中华文化。广告创意:不可忽视文化因素国歌、龙和石狮都是中华民族的象征,国歌代表一个国家神圣不可侵犯的主权,龙一直是中华民族的图腾,全世界的人都知道炎黄子孙是龙的传人。箭牌、丰田和立邦在发布广告时用《义勇军进行曲》、“石狮敬礼”和“盘龙滑落”来表现自己的产品,很显然是忽视了中国独特的历史文化背景。成功的广告就是要“在适当的地点和适当的时间,说适当的话”,箭牌、立邦和丰田的这几则问题广告显然忽视了这一点。广告需要创意,而创意是要使人产生联想。国际市场的广告创意一定要在东道国的消费者心理基础上进行。每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌等,广告策划者在进行策划前一定要考虑到广告内容会让人产生什么联想,以及如何激发正确有利的联想,让消费者能够更清晰地记住品牌或者产品。丰田和立邦的广告可以说具有较好的创意,可是却没有考虑到文化差异,以致消费者对产品和企业都产生了抵触情绪,从而成为广告宣传上的败笔。类似的问题广告在国外也有例子。例如加拿大的一家广告公司利用罗马天主教一名修女的形象大做广告,让修女抹上了鲜红的口红,戴上皮头巾和硕大的耳环及十字架,另外肚脐还大露特露。这一广告引起了天主教民权组织的强烈不满,纷纷批评该广告公司将天主教修女打扮成妓女的模样有损天主教的教义。危机公关:态度是关键问题广告在读者中引起误解和不满情绪而招致批评后,箭牌、立邦和丰田以及广告公司、杂志社都选择了道歉,并且积极处理事情。可以说,在事情的危急关头,各个相关主体的危机公关做得还是比较不错的。箭牌公司莫斯科分公司、制作广告的bbdo公司莫斯科分公司负责人专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆,就广告事件进行正式道歉,并向刘古昌大使递交了道歉信。丰田意识到事件的危害性和时间的重要性后,立即召开紧急会议,通过媒体向外界表达歉意,同时宣布已经停止了广告的投放。“立邦漆滑落盘龙”的创作公司在事件发生后虽然因为始料不及而慌了手脚,但是也在较短时间内通过媒体向读者表示了歉意。可以说各个当事人还是能够意识到危机公关的重要性的。然而,在危机处理时机上,箭牌、丰田和立邦都错过了危机处理的最佳时机,使事态扩大,并没有在问题一开始就介入。箭牌广告播出后,中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉,但广告直到9日才停播。而丰田和立邦则在面对危机时静观其变,只是在当事态扩大到一定的时期才不得不介入,大有蒙混过关的嫌疑。箭牌公司则表示,之所以出现如此荒谬的失误,主要是由于他们公司缺乏对中国的基本了解,竟不知在广告情节中所使用的乐曲是中国国歌。这让人难以置信。由于网络技术的发展,消息的传播速度使危机造成的负面影响能在极短的时间内广泛流传,如果不加快处理的速度,很可能会出现更加严重的局面。应该以最快的速度在最短的时间内向外界表达自己的心声,避免事件影响的进一步扩大。优秀的企业能够正确认识危机事件的蔓延速度和引起的后果,也能够把握时间,在压力下挺身而出,不逃避也不去拖延,这才是真正的优秀素质的体现。很多大公司的危机公关就失败在这一点上。砸奔驰事件发生后,奔驰面对危机摆出一副高高在上的架子,企图用警告和外交手段来处理危机,想不到却引起更激烈的反抗情绪。最后奔