户外候车亭广告效果研究.doc

户外候车亭广告效果研究九十年代以来,中国的户外广告业发展迅速,进入繁荣期,作为一种较为特别的广告形式,户外广告具有相当强的针对性和逼视性。而且由于现代都市生活节奏的加快,有些电视长而乏味,杂志报纸内容雷同、单调,影响到人们对广告的收视和信赖程度,但户外广告依旧保持着它清新、良好的公共形象,从而使更多的用户将资金投向户外广告。表1中国广告户外广告的发展分析年 度总支出(RMB)户外(RMB)百分比1997268亿24亿9%1998308亿38亿11%1999392亿58亿15%   随着户外广告投放量的逐年增大,户外广告效果的研究日益引起媒体、广告公司和广告主关注。由于广告效果具有复合性和累计性的特点,在目前广告效果评估的实际过程中,仍有很多难以确定和把握的领域,本文仅就户外候车亭广告效果研究做一些探讨。一、户外候车亭发布的产品类别的广告效果总体分析   1999年MILLWARDBROWN亚洲(香港)对北京、上海、广州的户外候车亭进行了问卷调查,调查方法主要是使用视觉提示来判断特定海报识别度。这是以美国和斯堪的纳维亚所做的工作为依据,在美国和英国两个国家均证明是一种有效灵活地收集受众头脑中信息的方式。   调查结果显示,电信、软饮料及个人用品广告的认知率略高,尽管总计某些类别的基数并不高(见图1、表2)。饮料广告整体上到达较好,被认为引人注目,与消费者的相关以及可以促使购买行为。表2各类产品的主要数据平均电信饮料个人用品食品耐用消费品认知率(%)5547433118引人注目2632251625与我的需求相关1724221720让我想去买/试试1531252517看起来很有趣1721131820告诉了我一些信息3416221829可信赖的1314141414令人愉快的9161189容易理解1719201914一看就知道哪个牌子的广告2833282924基数8个广告17个广告51个广告10个广告13个广告二、认知率并非仅依赖于广告投入,在海报中融入品牌亦是十分重要的   在对北京、上海、广州发布品牌的四个个案研究中,我们用五级分制对广告的品牌效果进行评分,从中分析认知率—广告投入—品牌评分之间的关系。表3品牌认知率、品牌评分、广告投入相关分析品  牌认知率(%)品牌(平均评分)   调查结果显示:北京三源美乳霜比广州家能压力锅在广告投入上低17,但由于在海报画面上运用明星效应,同时将“做女人挺好”的广告语巧妙地嵌入其中,使品牌评分高于后者,故认知率高42