上海集团21城项目策划全案.doc

上海绿地集团 21 P3 1 、项目评判 2 、市场形象定位 3 、目标客户定位 4 、 P12 1 、策略概述 2 、推广阶段 3 、 P19 1 、广告总精神 2 、阶段广告执行计划 3 、 P43 绿地集团 XX 项目策划全案本案营销企划的主要目的 l 销售目标实现与现金流相对应的销售计划,达到预先确定的经济收益; l 品牌目标在绿地花园的基础上,将绿地品牌的市场影响力提升到一个新的层次; l 积累客户通过良好的品牌影响力,培养客户的忠诚度,为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。一. 项目定位 1 、项目评判 优势? 北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划,使本区域成为公众关注的焦点,同时也增强了投资者对本区域物业的信心; ? 名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出,使人们对虹口区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变,为本案的推出奠定了一定的基础; ? 绿地花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象,使人们对“绿地”品牌有了初步的认识; ? 与周边竞争楼盘相比,本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势,已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式, 除了考虑朝向、观景等要求外, 更多地考虑了建筑本身的景观,将艺术与功能很好地融为一体,成为城市中独特的风景线; ? 由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能,使本案与北外滩相应的规划相符合,大大增加了本案的档次。 劣势? 由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏,北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来,所以存在着很多的不确定性, 尤其是本案的升值空间,具体表现在定价的策略; ? 本案的占地面积相对较小,因而在环境设计上的余地较小,只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用; ? 由于重点考虑了观景效果、建筑景观,使部分房型出现了一些不规则的空间布局, 使人们居住心理和家居摆放有一些困难。 威胁? 周边已开发项目, 如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放, 由于其相对较低的价格,对本案造成一定的威胁; ? 四川北路的整体开发, 在未来将出现较大规模的高档住宅供应量, 由于其户型面积、规模? вΦ纫蛩兀员景冈斐梢欢? 的竞争力。如明佳房产的明佳经典, 北临 4 万平方米的绿地, 毗邻四川北路, 很可能成为未来虹口高档住宅的新星; ? 世界政治和经济格局处于动荡,将影响外资企业对上海的投资,对本案也将造成一定的影响; ? 随着北外滩和外滩源开发进程的加速,与本案地段优势雷同,甚至更加优越的项目可能会不断涌现,将减低本案的市场竞争能力; ? 白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域,对本案构成直接竞争。 机会? 目前整个北外滩区域正处于开发的前奏,作为北外滩内的项目,必将吸引公众的眼球;同时北外滩核心区域的若干项目, 如世茂、中远等项目进度相对缓慢, 本案将充分利用 2005 年底至 2006 年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”; ? 由于还处于开发前期,再加上虹口房地产市场目前正处于转折时期,因而具有很大的升值空间; ? 真正属于北外滩规划内的楼盘目前主要是新外滩花苑和临潼苑以及白金府邸,在高端市场仍然属于稀有产品; ? 北外滩、外滩源的开发,以及四川北路的改造,使本案处于城市发展热点的中心区域,必将产生更多的机遇,带来更大的市场需求; ? 目前上海房地产高端市场无论是投资还是居住,都处于供需两旺的总体态势。 2 、市场形象定位 总体形象中国新经济中心的高尚综合商住社区。 分形象 写字楼中小企业的孵化基地,前沿产业的聚集地。 酒店公寓新知识阶层的理想家园。(新知识阶层:知识经济中的创业者。) 住宅北外滩区域可收藏的稀世豪宅。 3 、目标客户定位 写字楼 A. 外资及外省市知名企业的分支机构或办事处; B. 新兴、前沿领域的中小型企业, 如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业; C. 各行业管理机构; D. 与周边经济活动往来密切的相关企业,处于地段考虑,选择本案; E. 四平路沿线原有的写字楼出租者; F. 看重本区域发展的投资者。 酒店公寓 A. 销售目标客户看重本区域未来发展的投资者。 B. 未来居住客户 a) 在上海工作的外籍人士; b) 购买本案办公物业的业主; c) 周边商业区域的私营企业主; d) 在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领; e) 外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。 住宅 A. 周边商业区域的外来私营业主; B. 虹口本区域的私营业主 C. 投资者 D. 外籍客