目标市场选择与市场定位.doc

第十讲目标市场选择与市场定位课目名称第五章目标市场营销战略第二节目标市场选择第三节差别化与市场定位讲授目标通过本讲讲授,使学生掌握进入目标市场的战略,确定目标市场的要领,能够凭据企业的市场营销战略目标和资源条件,选择企业最佳的细分市场。讲授重点1、进入目标市场的战略2、确定目标市场的要领3、市场定位要领4、市场定位战略、战略的制定讲授难点1、阐发评估细分市场,确定目标市场2、市场定位看法本质的理解,市场定位战略制定讲授要领本讲讲授设计强调案例讲授法的运用,采取归纳法,先讲授企业如何确定目标市场、实施目标市场战略实例,通过对实例的阐发总结出根本原理,加深市场定位看法本质的理解,定位要领的应用,资助学生正确理解和消化讲授内容,增强感性认识,提高学习兴趣。讲授内容结构要点第二节目标市场选择1、阐发评估细分市场2、选择目标市场3、目标市场战略4、影响目标市场战略选择的因素第三节差别化与市场定位1、市场定位的寄义2、市场定位的步伐3、市场定位的战略4、市场定位的战略参考书目1、郭国庆:《市场营销学》,中国人民大学出书社,2001、5吴健安:《市场营销学》高等教诲出书社,2002屈云波:《实例化市场营销学》:企业治理出书社,2003【本讲讲授内容】市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择(Targeting)是目标市场营销的第二个步调。企业的一切市场营销运动,都是围绕目标市场进行的。确定目标市场,实施目标市场战略是目标市场选择的重要内容。第五章目标市场营销战略第二节目标市场选择一、评估细分市场1、细分市场范围和增长率。2、细分市场的结构吸引力。潜在的新参加竞争者(流动性威胁)同行业竞争者(细分市场内的竞争)供给商(供给能力)购买者(购买能力)替代产物(替代产物的威胁)3、企业目标和资源。二、选择目标市场目标市场是企业筹划进入的细分市场,或筹划满足的具有某一需求的主顾群体。M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P31、市场会合化 2、选择性专业化 3、产物专业化M1M2M3M1M2M3P1P2P3 4、市场专业化 5、市场全面化三、目标市场战略(一)无差别性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产物、统一的市场营销组合看待整体市场。整个市场营销组合最大的优点是本钱的经济性;最大的缺点是主顾的满意度低;适用范畴有限。案例可口可乐的早期目标市场战略在相当长的一段时间内,可口可乐公司因拥有世界性的专利,仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐,连告白词也只有一种。它所实施的就是无差别性市场战略,期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。(二)差别性营销战略企业把整体市场分别为若干个需求与愿望大抵相同的细分市场,然后凭据企业的资源及营销实力选择差别数目的细分市场作为目标市场,并为所选择的各目标市场制定差别的市场营销组合战略。细分市场A细分市场B细分市场C……营销组合A营销组合B营销组合C……最大优点是可以有针对性地满足具有差别特征的主顾群的需求,提高产物的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;最大缺点是市场营销用度大幅度增加。案例美国爱迪生兄弟公司的经营战略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种差别的连锁店形式,每一种形式都是针对一个差别的细分市场,有的专售高价鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉价鞋