牡丹江花河啤酒.doc

牡丹江市花河啤酒————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 牡丹江市花河啤酒广告策划书牡丹江大学广策061班策划人:郭颖慧李冬冉于丽鸥耿丹宗宇时间:2008年六月地点:牡丹江市区目录第一部分市场与消费者调查营销环境分析………………………………………………………………31、市场概况分析…………………………………………………………………32、市场环境分析总结……………………………………………………………3二、消费者分析…………………………………………………………………41、消费者选择本品牌商品的一般观念…………………………………………42、现有消费者构成情况…………………………………………………………43、现有消费者的消费行为………………………………………………………44、潜在消费者分析………………………………………………………………45、消费者的分析总结……………………………………………………………4第二部分产品分析一、产品特征分析…………………………………………………………………51、产品质量………………………………………………………………………52、产品价格………………………………………………………………………63、产品材质………………………………………………………………………64、生产工艺………………………………………………………………………65、产品的外观与包装……………………………………………………………66、与同类产品的比较……………………………………………………………6二、产品生命周期分析……………………………………………………………6三、产品诉求分析…………………………………………………………………6四、产品定位分析…………………………………………………………………6第三部分企业竞争状况分析一、本企业在竞争中的地位…………………………………………………………6二、企业竞争对手……………………………………………………………………61、主要竞争对手市场占有率………………………………………………………62、竞争对手的优势和劣势……………………………………………………………6三、竞争对手广告分析………………………………………………………………61、雪花啤酒的诉求重点………………………………………………………………62、哈尔滨啤酒…………………………………………………………………………6第四部分广告策略一、广告目标…………………………………………………………………………61、本企业预期目标……………………………………………………………………72、根据市场情况可达到的目标………………………………………………………73、本次广告活动的目标………………………………………………………………7二、产品定位策略……………………………………………………………………71、定位的前提…………………………………………………………………………72、定位分析……………………………………………………………………………7三、广告诉求策略……………………………………………………………………71、诉求对象……………………………………………………………………………72、诉求重点……………………………………………………………………………7四、广告表现策略……………………………………………………………………7电视脚本……………………………………………………………………………8第一部分市场与消费者调查一、营销环境分析1、市场概况分析(1)市场构成:构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌有:花河啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒构成牡丹江市啤酒市场的主要品牌及份额主要品牌花河啤酒雪花啤酒哈尔滨啤酒镜泊湖啤酒市场占有率57%20%6%10%本品牌啤酒构成的变化趋势:A、花河啤酒的市场占有率上升理由:因其独特的地理位置,保证了其新鲜度,是牡丹江市人民心中的当地品牌,因此关系而呈上升趋势。B、雪花啤酒可能上升理由:雪花啤酒因其采用原料替代,从而使产品成本降低,进而雪花啤酒的价位要低一些,并采用了有奖销售,在物价上涨时占了优势。C、镜泊湖占有率上升理由:镜泊湖啤酒在销售中,采取了有奖销售和一些促销活动,从而博得了消费者好感,在竞争中占了优势。(2)市场构成的特性和价格的构成情况:啤酒这一市场有季节性,在夏季时,消费者对啤酒的需求量会增大,花河啤酒的每瓶价格在2·5元,雪花啤酒、哈尔滨啤酒、镜泊湖啤酒均在2元。2、营销环境分析总结:(1)机会与威胁:在夏季的到来,正是啤酒市场需求量大的时间段,借此机会可以为产品进行宣传,从而挺进市场,加大市场占有率,为企业带来利润。本企业在市场上的优势:是牡