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品牌延伸之殇——今麦郎饮料帝国梦的破碎品牌延伸之殇今麦郎前世今生今麦郎前世今生--- --- 背景分析背景分析今麦郎所患何病今麦郎所患何病--- --- 望闻问切望闻问切今麦郎如何治疗今麦郎如何治疗--- --- 寻医问药寻医问药在中国食品市场,今麦郎绝对是成功营销的典范和风向标: 1999 —2001 年,完成了今麦郎弹面的整体营销策略,为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础,帮助华龙真正实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。 2003 年,华龙集团以超过 60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位,仅次于康师傅。 2004 年,今麦郎华龙日清喜结良缘,世界最大的制面企业诞生; 2005 年,华龙日清与统一联手,以“今麦郎”为品牌进军饮料行业…… 2006 年,企业将着力打造“今麦郎”,而“华龙”将逐渐从企业发展中淡出,从而彻底实现品牌升级和企业形象升级! 最近,今麦郎相继获得“TV 我最喜爱的中国品牌”和中国副食流通协会、《新食品》颁发的“中国食品行业产品定位特别奖”等行业顶级盛誉。 2012 年12月11日统一公告称为改善公司资产利用率,将出售所持今麦郎饮品近 48% 的股权。 6年前当今麦郎雄心勃勃进军饮料市场时的风光还历历在目,但由于品牌推广不利,又频出质量问题, 在激烈的饮料市场竞争中败下阵来。中国饮料市场前景看好,但此时统一撤资,今麦郎将在资金上遇到极大的危机,其还未编织完成的“饮料帝国”可能胎死腹中…6年来今麦郎生产的矿物质水茶饮料冰糖雪梨果汁酸梅汤等饮品始终未得到饮料市场的认可全国各区域业绩惨淡占领市场份额 20% 的目标放了卫星一名落孙山 1、很少在各类超市见到今麦郎饮品 2、也因其“怕上火,喝冰糖雪梨”这则几乎与王老吉创意近乎雷同的广告很快引起争议。时值加多宝与广药集团为争“王老吉”商标打得不可开交之际,此举让人看起来有“恶意抄底”的嫌疑。一名落孙山品牌一旦成功了,往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果不适当地浇灌,并且任其想法生长,就会加速它失败的进程。今麦郎的饮料业无疑会影响其方便面产业的上升通道和市场竞争力今麦郎所患何病今麦郎所患何病--- --- 望闻问切望闻问切问题一:环境的影响