营销策划6个原则.doc

营销策划6个原则.doc营销策划的六大原则策划有其白身的规律,在实践屮必须把握其客观规律,依据一泄的法则进行,策划应遵循以下原则:1、真实性原则真实性的意思是:同样是假话,当三个人重复说三遍后,就变成了真话,“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。曾参是战国时一个有名的学者,有一次外出办事,碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了,曾参的邻居于是报信给曾参的母亲:“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解白己的儿了,坚信曾参不会杀人,所以依I口织白己的布。不一会,另外一人对曾参的母亲说:“你的儿了杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了,但仍然不信H己的儿了会杀人,不久第三个人对曾参的母亲说:“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了,吓得丢下手屮的活逃走了。如果谎话或流言被人反父传播,那么普通百姓就很可能把木来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。策划也是如此,比如洗肠,洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈,儿乎是每个人都知道洗肠,御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……在2003年,至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求,像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样,逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是,老百姓信了,真的开始洗肠了。一个新的品类出现在市场的时候,如果要在传媒上说的多,必然要有足够的资金实力,如果没有资金实力,那就去找有实力的合作伙伴O2、调查研究原则其实很多企业都不知道自己想要什么,蜥蜴团队认为:调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群屮多少人会购买该产品?竞争对手是谁?他们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略?根据调杏结果和丰富的实战经验,集屮兵力做研究工作,市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究作I•对目标市场提供弟异化的产品或者具有羌异化产品特性的产品)、品牌形象研究(针对目标市场赋予吊牌特别的个性)、早期市场追踪研究(了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略)等等,这些工作并非谁部能做,一切都源于经验,丰富的经验。在这里,我要特别强调的是,T力不要盲目相信调研数据,一定要把数据和经验结合起来。可口可乐在准备推出新口味可乐时,曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研,最示市场调杳数据表明有近60%的顾客喜欢新口味的可乐的味道,这个结果令可口可乐的老板们大为振奋,因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。于是,他们开始大肆生产销信这种新口味的可乐,但结果,可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对,羡至以示威游行的方式进行抗议。最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿,恢复以往的古典可乐配方的生产。后來,他们经过重新的策划,制定出了对路的传播策略,才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见,一些看似清晰准确,合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片血和偏颇的信息,虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”,但这种“真实”的判断來源于丰富的实战经验。3、系统原则做策划,一切都要从系统的概念出发,注意每一个因素的变化所引起各种变化后产生的影响。坚持系统原则,就是要把策划